为什么是这本书？

　　《营销冠军》是为广大营销人员（以及他们的老板们）而作的，他们不仅期待自己的公司能够繁荣兴旺，也希望自己能在这个重要的职业领域内成就一番令人满意的、成功的事业。一名成功的营销从业者能够取得的最好成绩就是，开拓自己的内心世界，让公司的其他人都理解营销的威力与前景。本书将告诉你该如何做到这一点。当你运用商业语言向高层管理人员以及高级经理们展示市场营销所做的一切时，你就能赢得他们高度的信任、树立自己的权威形象，并得到升职以及加薪的机会。对你的职业前景而言，这一点也是最重要的，你可能会在公司决策层中获得一席之地。

　　我们同样也坚信市场营销人员能够为社会的福祉做出贡献。营销人员会以最大的努力为公司创造利润，向有实际需求的人提供本公司的相关产品以及服务。并且，营销人员也是惟一的既可以预测、又能提供这些需求的人。

　　很显然，目前所有的公司都需要市场营销人员来解决管理层所面临很多难题，包括以顾客为中心，抵制价格下调所面临的压力，提高顾客的忠诚度，通过扩大销售而增加收入，灵活快速地适应变化以位于竞争前列等等。娴熟的营销人员都拥有解决以上甚至更多挑战的技能与知识。

　　然而，一项针对首席执行官进行的调查显示，他们对公司的市场部门缺乏信心；而针对资深营销人员的调查则表明这些营销人员正面临着走或留的选择①。在2004年秋季，史宾沙管理顾问公司（SpencerStuart）的调查发现，首席营销官（CMO）的平均任期仅为23个月②。这是为什么呢？原因有三：

　　第一，很多高级管理者以及非营销经理往往看不到市场营销部门的作用与公司成本之间的联系。他们很难理解营销人员对市场需求的管理方式，而正是这种管理获得了现金流--也就是包含产品及服务的研发成本以及配送成本的毛利润（RawProfits）。基本上，营销就是一边让公司的出纳发出“天呐，我很满意”的惊呼声，一边还要吸引住顾客的眼球。对于顾客而言，营销人员的专业水平在很大程度上影响了他们购买该产品的忠诚度。当管理人员认为市场营销与艰难的、冰冷的公司现金流之间没有太大关系的时候，营销人员就会觉得无法施展自己的影响，无法给公司带来价值。

　　第二，营销人员面对的另外一个困难是证明他们的收益率（收益率是从金融市场中衍变而来的一个重要指标）。很多公司都面临着降低成本，实现财政指标的巨大压力，这就需要清楚地证明市场营销与公司收入之间的关系。许多管理层的成员认为营销是一项随意性很大的开销，因此营销部门最可能因追求账面上好看、平衡的收入指标而被裁减。对于那些市场营销活动无法直接提高短期或者长期财政表现的公司而言，它们会想当然地认为削减市场营销的预算是最好的解决办法。然而，更加普遍的现象是，紧缩营销开支会对公司造成严重伤害。营销人员的专业工作包括了市场调研，这既能给公司带来短期的回报，也能带来长期的回报。很有讽刺意味的是，许多营销人员可以非常努力地为顾客推介一项产品或者服务的价值，但是却很难向高级经理们阐述他们的贡献。

　　第三，在很多公司中，市场部门缺乏可重复利用的、透明的程序--一种使之不同于其他专业领域的程式（包括财政、研发以及运营）。比如，首席财政官可以说“我们的数字都来源于会计学的实践以及金融学的程式”，并通过电脑来证明自己的结论；在会议桌前，同事们会承认这些数据的权威性。然而，营销专业缺乏类似的程式和实践的标准，并且几乎没有什么可测量的标准和解释。例如，营销队伍在定价问题上有多大的发言权？市场如何分类？品牌建设？评定表现？不同的公司采用不同的方式开展营销活动，因此，很多高级管理人员认为营销人员的决策没有可行性，或者说，不可靠。

　　但是这种情况并不意味着营销从业人员无法确立连续的、可观测的程序，以展示在他们的方案以及决策背后的理性思考，也不意味着营销无法像其他学科那样成为一种专业学科。认可、发展和主持市场营销事业符合公司、顾客以及营销从业者三方的利益，透明的、可重复利用的程序也可以起到帮助的作用。但是本书的目的不在于精准地阐释如何开展重要的市场营销活动，已经有大量的书籍都在讲述如何开展上述活动。我们并不关心营销团队如何制定价格、划分市场，以及处理其他的一些营销事项，我们注重营销团队如何选择合适的程序，与公司中其他同事保持沟通，并且连续地运用这些程序。

　　本书向您展示的是如何消除上述所有的障碍，并且在这个过程中把自己培养成营销冠军。先让我们明确什么是营销冠军吧，冠军们因其成就、成功以及贡献而被认可，并因此受到别人的尊敬，享有权力、影响力以及权威的地位，本书就是要帮助营销人员赢得本应属于他们的尊重以及影响力。冠军是指那些在人们认为有价值的方面取得成就的人，当我们说到营销冠军时，我们指的是那些以切实的、可衡量的方式为公司和团队成功做出突出贡献的人。我们所说的营销专业人员是那些可以为别人提供公司如何平衡发展的机会、实现其他关键的战略目标的建议与意见的人。

　　你可以在下面的章节中发现，营销冠军们都期望他们公司所在的商业环境发生变化。他们能够帮助公司抓住这些变化所带来的优势而制定战略，并从公司老板、同事以及雇员那里得到协助与合作，从而积极地实施这些战略。他们把自己的时间以及精力倾注在自己能够改变的事情上，而不是浪费在自己改变不了的事情上。因此，他们所在的公司珍惜他们的贡献，把他们当作赢得市场竞争的尖刀领袖，并避免竞争对手的挖角行为。营销冠军能够让整个团队成为胜利者。