财富分析：财富的根源

寻找财富的根源，选择成功的路径，对华帝商业本质的经典性的认识，要从商业的本质研究开始。我们将从商业的一个最终模型出发，找到了华帝最有特点的差异化的根本，华帝实践了这个我们寻找了很多年的商业本质，走到现在这样的关口，我们终于觉得商业的图腾存在于人类所有的商业活动之中。 

对财富和成功根源的寻找是这个商业社会的最终动力。

我们希望用一个理性主义的色彩来解释这个具有终极答案的问题，也希望用理想主义的色彩来对这样的一个过程来进行描述。如果能够做到这一点，那么我们可以预见到一个可以让人快乐的结果：用系统的逻辑来帮助所有的人制造财富和计划，而人们也可以意思到一种世俗所言的财富或者成功是真的可以通过学习而得到复制的。

这样的一种图景无疑会使我们的大多数欣喜。

对华帝这样的一个财富和成功的制造者的深入研究会给我们提供这样的机会，因为这个故事告诉我们：几个人筹上为数不多的一点钱，做点大家都知道的事情：家家吃饭要用的灶，走上制造业的这条路，并做成一个人人皆知的上市公司，成为一个中国小家电行业的翘首者。

这里面有太多世俗的人们的行为特征，它不像那些遥不可及的国际上的成名的公司，我们说实在的并不太了解这些公司的成长环境，所以我们仍是觉得她们很陌生；也不像中国那些具有某些国字背景的公司，因为这些公司所掌握的资源是我们常人难以模仿的，所有我们仍觉得很遥远；它也不像那些有点技术特长的公司，因为有点发明创造而获得一种让人无法一时模仿的能力，这样的一些公司也有它的特殊性，但不是说每个人都能够这样做到。

但华帝都不像他们，华帝的开始可以说是这样的一种情况，大多数希望做点事情的人如果有一个创业的心都可以开始，而不会觉得开始有那么的艰难，但这一开始之后，就没有回头的地方，华帝是一路上走下去了，而且走出了行业的优势，这样的谜底和逻辑是很多人希望了解的。 

这样的一个关于财富和成功的故事，通过华帝的分析可以用下面的一个图形来深刻的描述：
 

在这样的一个理论模型的支持下，华帝对财富和成功的理解就有了与众不同的色彩，一个不可琢磨的不确定性的东西在华帝的现实中有了可以模仿的基础。

这样的一个奥妙可以总结为这样的一句话：差异一点点，财富滚滚来

我们说任何战略的思考是建立在某些差异化的基础上的，华帝也不例外。

差异化是一切财富和成功的最好和唯一的解释，华帝的财富和成功也是如此。

那么，华帝的差异化是如何的表达出来的呢？我们可以用下面的几个方面来描述：

一，与人 不同

1， 做一个生意要做和7个人一起来做，这7个人各有所长，而互有补充，在钱不多的情况下，用人的资源的调节来实现创业的需求。

2， 为什么会把7人的股份安排成一样的，这里面有十分深刻的传统智慧的营养，看我们现实中大量的分家事迹，我们不得不佩服华帝这些人思维的本质性。

3， 做自己最熟悉的灶具。解决人们吃饭上的问题，做大家都需要的事情，可以说是百年大计，华帝在一个很平常的事业中做出了自己最熟悉，最有前途的生意。

二，快人一步；

1， 华帝总裁黄启均是那种在平凡中透出智慧思想的商业奇才，看是不经意，好像和我们常人没有什么样的不同，但是在一种系统化的细节上，他总是能够快人一步，这一步恰好是最经济，最有效果的一个手段，在那种赚钱还是最有力的说法的环境下，他真的就能够拿本身就很少的钱做大企业才会去做的事情，花钱做VI就是这样的一个事例。做墙体广告，树立了品牌意思也是一个事例，在90年代初就有这种品牌意思不容易，事实上这样的比人快一点的品牌意思为华帝树立了品牌优势；

2， 在营销体系上做经销商的模式，提出利益共同体；华帝的思想表现在利益共同体的深刻的认识上，并提出了利益共同体的模型：

3， 提炼华帝的文化战略。华帝在抓核心战略的同时，始终不会忘记华帝的系统问题，而在文化建设上的总结和提炼是华帝价值的最大亮点，这种快人一步的东西使华帝有了现在的不同。

三，高人一筹

1， 我们知道华帝的故事很多，而在公司治理上先请总经理可以算是一个亮点，中国的很多企业在公司治理上有很大的欠缺，华帝较为均衡的股份结构使华帝在现代的公司治理中显得高人一筹。

2， 树立品牌经营的目标，华帝推出的公益品牌的目标在业内引起了一定的反响，很多人认为其有高人一点的策划，其实这样的事情在华帝的品牌建设中还有很多的案底。

3， 做股份制的改造，做上市公司，华帝上市是一种逻辑的必然，是真正在商道的指导下的一个很自然的行为。

4， 华帝高人一筹的地方还有购买运动会的社会价值，其参与奥运会的价值联想也可以理解为它的差异化所在。用书籍的品牌价值来延伸华帝的品牌内涵使华帝有走在了行业的前面。

四，先人应变

1， 公司治理上的先人一步，变化是必须的，而始终能够主动的求变确是一种商业智慧的表现，由于在公司治理上的先人一步，造成了华帝在管理上有了先天的优势。

2， 善于引进智力资本，华帝的财富和成功在引进智力资本上可以找到一点感觉，可以说，在该公司发展的每一个阶段都与咨询公司的引进分不开的，善于运用咨询的成果使华帝总是在走在时代管理的前沿，而管理的先进性将是中国公司取得竞争力的最重要的法宝。

对华帝的研究使我们获得了一种不同一般的价值，这种价值表现在财富和成功是一个可以描述的东西，这样的一个结果是财富和成功在这样的一个商业时代中，完全可以通过管理来实现，这样的话，我们都能因此而获益。

寻找财富的发展逻辑，不是因为逻辑而逻辑，也不是因为先验的因果论，而是因为我们在结果中的困惑，我们在虚幻的成功中几近迷失。或者说是走过来的路，有些遥远，有些无助，我们有种愿望，在需要短暂休息的时刻，希望对自己的过去有个具有逻辑性的梳理。

差异化的案例：

       在业内看来，在3G前夜，联通至少有两件重要事情可以做，一是继续扩大用户规模；二是寻找差异化的解决方案。联通一定要利用好拿到3G牌照后启动迅速的优势，先发制人，打一个时间差。现在就要做好前期的市场培育工作，酝酿好可以做的一些对带宽有高需求的应用，一旦时机成熟就可以立即推出，占领时间上的优势。2004年4月，联通抢先推出了支持手机看电视的“视讯新干线”业务。2004年12月，中国联通与建设银行携手共推“手机银行”业务……这些具有3G特征的增值业务应用给客户带来了全新的体验。同时，联通“双模手机”的正式商用解决了C网、G网自由切换的问题，让更多的用户可以享受3G增值业务。“2005年，中国联通会避开短信、图片、聊天这类目前已经数量非常多的SP，对新进入这类业务的SP设置较高的门槛。控制这类同质化SP的数量，转而着力发展新的业务方向，提供差异化服务是联通在增值服务上的关键。

       用Linux创造差异化：

柏格立（上海）计算机科技有限公司总经理冯俞琛先生说，柏格立的核心价值就在于Linux，目标是向客户提供基于Linux操作系统的强大、可靠、物超所值的服务器、工作站和存储解决方案。据他介绍，柏格立一直支持Linux开源运动，不仅目前提供的服务器产品全部预装Linux操作系统，而且还通过免费操作系统服务来促进Linux的应用进程，包括系统的安装以及应用部件的驱动等。柏格立虽然已经提供了多样化的Linux解决方案，但也感觉到有一部分客户由于网络环境的特殊性会有特殊的需求，为此，柏格立也会根据客户的硬件条件及操作系统配置需求，提供量身定制的系统。

        蓝蝴蝶在差异化中取胜：蓝蝴蝶一进入市场，就将自己定位于保健饮料，而将目标消费者群体定位在25－40岁这个年龄段的女性消费者，因此，它一进入市场就抓住了两点，一是抓住了当前的市场空白；一是抓住了当前人们对饮料和保健产品的消费的趋势。在产品策略上，蓝蝴蝶通过产品差异化的策略，瞄准新的市场去避开那些饮料以及保健品厂商的竞争，从而去开发一个新的市场。因此在产品策略上，蓝蝴蝶一开始就从原材料入手，以野生原材料以及保持这些野生原来的原汁原味作为自己差异化进入市场的着眼点。在信息过剩时代，如果用广告“强轰”拉动市场，显然代价昂贵，而且也难保有效，因为消费者在广告“信息爆炸”的环境中越来越麻木，并且趋于理性。因此，在传播上蓝蝴蝶主要采用的是公关＋平面广告＋终端生动化的策略。通过利用一些公关活动，比如通过联合其他一些部门举办保健与美容沙龙等一些公关活动推介产品，让消费者了解产品的特性与保健功效，同时还经常到一些白领女性聚集的地方以免费试饮的形式推广产品。同时利用广告与终端配合公关进行多层次的推广。通过平面广告、灯箱广告加上终端生动化、单页、POP等的配合传播，产品的功效逐步被消费者所认可，产品知名度大幅度提升。在渠道策略上，由于蓝蝴蝶在上市前期，知名度不高，通过大规模的招商来推进产品的渠道策略是很难行得通的，即使招到商也难于管理。在“有奶便是娘”的时代，经销商很难将自己的力量放在一个利润少的产品上的。同时，广州渠道存在着这样一种状况，大卖场相对少，而零售小店、便利店居多。因此，蓝蝴蝶剑走偏锋，继续走饮料的渠道，而且将渠道倒着做，即先从终端、零售点开始。此外上市初期，他们采用的是走区域市场的策略，将这个市场做成样板市场，利用这个市场的成功来带动其他地区市场，从而逐步向其他市场辐射。为了配合终端产品的销售，他们采取强有力的宣传策略与之配合。产品的独特个性、低成本高效的广告传播加上终端的推动，蓝蝴蝶在市场上很快大有起色。在终端上的成功，也使不少经销商看到了赚钱的机会，不少主动前来洽谈。低成本的广告策略以及差异化的产品策略，使得蓝蝴蝶新产品上市以非常短的时间，在激烈的饮料市场中站稳脚跟。

        中兴通讯在差异化中取胜：中兴自知在数据通信领域短期内难以超越华为，于是转变策略，参与已经与移动取得鼎足之势、并极有可能打破平衡的联通CDMA2000建设。并且这一决策的方向完全符合信息产业部的设想。因此，在前期工程中不仅赢得了大宗订单，又兼顾了国家扶持、发展TD－SCDMA的部署，在主导未来市场竞争的移动通信领域悄然领先于华为。几乎阻断了华为企图跟进的所有途径，并在底层技术开发、二次开发以及终端生产支持方面拉开了与华为的距离，这使得从整体上超越华为。去年的统计资料表明，华为数据通信产品销售额已低至65亿，年度销售目标几乎是不可能完成的任务。而中兴通讯却收获非浅，可以说，在电信业低迷的当今可谓创造了奇迹。在去年前10个月当中，除了未能从中移动得到有价值的合同，几乎拿到了所有电信运营商的订单，尤其是CDMA的订单金额巨大。在联通CDMA二期网络设备工程建设招标中，中兴通讯又获得了总额为15.7亿元的CDMA一类主设备采购合同。尽管在传统数据通信领域，中兴的业务和技术创新不及华为，但中兴善于利用自身的优势，准确地把握市场机会，在CDMA这一关键战场取得了决定性胜利。

    掌握技术就等于掌握了市场。中兴通讯技术领先优势也是把握住市场机会的关键。可以说，中兴通讯在CDMA领域一直保持领先水平。正因如此，其在CDMA上得到了中国联通的青睐，一跃成为国内CDMA的霸主，并在电信投资全面下滑的2002年挺了过来。去年6月，中兴通讯自主研发成功的800M CDMA 1X移动基站系统顺利通过信息产业部北京电话交换设备质量监督检验中心的电磁兼容性测试，此移动基站系统在电磁兼容性方面不仅处于国内领先地位，而且已经具备进入国际市场条件；去年9月，中兴通讯与海南联通合作推出将CDMA 1X网络与无线局域网WLAN结合的解决方案，此方案是由中兴通讯首家提出。去年12月，又在海南推出“C＋＋网”，将CMDA2000 1X技术、WLAN技术、HDR技术融合起来，通过无线网络解决方案进一步优化CDMA现网的覆盖质量。可以看出中兴通讯在网络解决方案上有着极强的技术优势。此外，中兴通讯横跨移动通信、数据通信和光通信三大领域，贯穿2G、2.5G、3G各制式移动产品，以长战线的市场策略，分化了2002年市场风险。

    中兴通讯的差异化竞争实现了持续增长，其中手机终端上频频开花也是原因之一。目前，在国内中兴通讯是惟一提供GSM、CDMA、PHS三大系列产品的手机生产企业，并且其在手机终端上的有着极强的创新力。去年，中兴通讯股份有限公司近日与中国联通签署CDMA（码分多址）手机推广协议，将向联通提供10万部CDMA手机。而供货的手机中包括中兴通讯最新推出的G218 CDMA1X终端，其配有360度旋转的移动摄像头，使用者可随时拍下自己满意的照片，实时向通话对方发送。中兴通讯在手机上的创新力不仅迎合了CDMA业务的发展，同时也为自己在市场竞争中争得空间。目前中国联通CDMA业务发展呈快速增长态势，CDMA入网用户已超过370万，联通去年底CDMA用户已达700万户，这对中兴也将是一个巨大的市场空间。同时，中兴通讯还将于今年一季度再提供90万部手机以满足联通CDMA业务发展的需要。 

技术的延伸： 

所有企业面对的一个问题：找到与竞争对手相比较的差异化。 

成千上万的企业都是在为一个目标在努力，那就是如何找到自己的客户。

在中国的短缺经济时期，企业只要把东西生产出来就行，不会为找什么客户而烦恼，也不会去想办法接近客户，但随着经济不断向市场经济的发展，过剩经济时代的来临后，很大竞争性的企业都面对者同行的 有力的竞争，市场理论也面临者很大的挑战，那种原先的需求理论面对走无法对营销实践提供具体指导的局面。 

传统的营销理论建立在产品导向和需求导向之上，认为只要是企业做到产品好，就就会有人要，或者是只要把产品做到了很完美，就不会缺少顾客。而需求理论告诉我们只要是我们能够满足顾客的需求，就会有顾客来。

这样的一种相对很静态的理论模式在中国复杂的市场中遇到了一些问题，就是在大多数的公司成立之日起产品导向理念和需求理念就是一个伪问题，因为所有的公司都基本上能够做到这样的事情。

这就是我们的思考所在：如何在相同 的市场环境中找到我们的顾客，顾客在同一个平面中选择我们，而不是其他？ 

差异化的表现形式：

合肥美菱集团董事长张巨声说：必须学会差异化的营销。他说，从卖方市场转向买方市场，使那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本的变革，特别是在冰箱市场的竞争异常激烈，而且供求比例严重失调的情况下，企业营销显得尤为关键。近两年来我们主要在营销体制、营销理念方面进行了重大调整，差异化营销策略使我们受益匪浅。

    张巨声解释说，管理大师德鲁克曾说过，企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。怎样去创造顾客？从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种产品，但实际上顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉等功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为最经济消费者的主要因素，因此从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，企业才能在强手如云的同行业竞争中立于不败之地。

    他说，差异化有三个组成部分———与众不同、杰出特征、独一无二。美菱近年来推出的一系列新品冰箱就是基于上述考虑的。比如说美菱智能变容冰箱，它与普通产品最大差异，就是一个有特设智能变容室，冷藏冷冻随意切换。

    张巨声认为，企业在差异化营销过程中，还需要做到“四个更”，即更好、更新、更快和更实惠。 今很多的企业都在选择差异化的文章和做法，差异化是企业最好的生存和发展之道。

如下图：企业构建差异化的价值链：