总论：所有营销管理技术的最终目标是销量突破——关于案例，问题和答案 6
案例1：华帝渠道优化4步曲... 6
案例2：联想顾客管理4步曲... 7
销量突破中所遇到的问题... 8
销量突破的技术分析模型... 10
结论... 11
第一篇：发现顾客——发现顾客的三大技术...... 11
引子：华帝股份财富增长的技术秘诀... 11
第一章：通用技术：财富模型.... 20
财富分析：财富的根源... 20
差异化的案例：... 23
技术的延伸：... 25
差异化的表现形式：... 26
第二章：店面技术：漏斗模型.... 27
案例1：彭尼连锁商店的"一二三"模式... 27
案例2： 麦当劳的“好人好事". 27
店面技术：漏斗模型... 30
店面技术的七大流程... 31
第三章：非店面技术：三大法宝.... 31
案例：潍坊市联想扑捉SMB 的运用技术：... 32
非店面铺捉顾客的技术模型：... 39
附录1：非店面找到顾客的方法：... 47
第二篇：透视顾客——营销变革管理的五大技术...... 51
关于营销变革管理技术的评价：.... 51
自评:营销变革管理是一种颠覆性的技术.... 52
营销变革管理的技术模型... 55
第一项技术: 洞察趋势，发现规则；.... 55
声音：... 56
案例1：郑百文的覆灭... 56
案例2：国美苏宁的崛起... 56
观点1：管理者，请首先做一个趋势专家... 58
观点2：趋势与竞争的关系... 59
观点3：趋势与规则的关系... 61
第二项技术: 巧妙竞争，创造蓝海；.... 62
声音：... 62
案例1：中国家电业因竞争的亏损... 63
案例2：美国的葡萄酒业跳出竞争的案例... 63
案例3：三星如何击败索尼的？... 66
观点1：蓝海战略的分析框架... 68
观点2：跳出盒子的思考：水平营销... 70
第三项技术: 有效领导，体现价值；.... 70
声音：... 70
案例1：海尔的案例... 71
案例2：三星的案例... 71
观点1：领导力的体现是创造价值... 72
观点2：价值是创造长期性的东西... 74
科特勒可持续模型... 74
观点3：价值的体现就是基业常青... 76
观点4：环境变迁下的公司价值... 76
第四项技术: 整合资源，优化系统.... 77
案例：戴尔的整合案例... 77
案例2：顺驰的整合案例... 77
案例4：百联的整合案例... 81
案例5：IBM体系强调整合和优化... 83
案例6：华帝股份营销变革... 84
案例7：伊莱克斯的案例... 86
观点1：关于整合。... 88
观点2：系统优化的三个原则... 89
观点3：整合促进体系优化... 90
观点4：从组合到整合是营销变革思想的关键... 91
观点5：变革的成败取决于整合... 92
第五项技术: 战略导向，系统突破.... 94
声音：... 94
案例1：新天葡萄酒战略性营销... 94
案例2：宁波贝发集团战略性营销变革... 102
观点：战略导向的困惑... 104
第三篇：找到顾客——区域市场获胜的七大技术...... 105
技术之一：透视战略.... 105
案例1：新科龙新战略... 105
案例2： 香江·金海马家居发动降价闪电战... 106
案例3：日系家电三巨头强化中国市场战略... 107
工具分析1：... 108
工具分析2：... 109
附录：外部环境分析（机会与威胁分析）... 109
内部环境分析（优势/劣势分析）... 110
附录：SWOT分析总结... 112
技术之二：战略性营销计划和管理.... 113
案例1 麦当劳公司1990年的市场营销计划... 114
分析工具1：营销计划的制定... 118
分析工具2：盈亏平衡的分析... 118
概念：战略性营销的本质... 119
概念2：市场战略营销可分为三个阶段：... 119
营销活动计划方案... 120
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈... 121
分析工具3：营销管理的过程... 122
技术之三：有效调研.... 122
案例1：通用汽车的成功... 122
案例 2 银行账户与80/20原则... 123
案例3：买米的故事... 123
案例4：方正集团兵败饮料业——忽视市场调研的后果... 124
工具之1：市场调研的分类和步骤... 124
工具之2：写调研报告的结构... 125
附录：调研表格... 126
技术之四：渠道梳理.... 132
【案例 】 ： TCL的渠道战略... 132
【案例 】 ： 沃尔玛不再向批发机构进货... 133
案例：新天葡萄酒的渠道分析：... 133
案例：华帝的五星级的考核... 134
工具之1：为什么经销商能够存在？... 135
附录；中国市场渠道变革的几个趋势... 136
工具之2：经销商的核心竞争力的形成模式：... 137
渠道技术之三：分销渠道的主要流程... 137
技术之五;
构造组织.... 138
【案例 】 ：伊莱克斯（中国）现有销售大区结构... 138
【案例 】 ： 夏新电子营销组织结构... 139
【案例 】 ： TCL分公司管理模式... 140
工具分析：渠道组织的变革方向... 141
技术之六：团队修炼.... 142
【案例 】 ：诸葛亮的《隆中对》... 142
【案例 】 ： 比亚迪进军汽车行业的挑战... 142
修炼技术1：需求层次的分析... 143
修炼技术2：麦肯锡的7S. 144
修炼技术3：行业的“三四规则“... 145
修炼技术4：五力分析模型... 145
修炼技术5：竞争性的分析路局... 146
修炼技术6：波士顿分析距阵... 147
修炼技术7：SWOT分析... 148
修炼技术8：流程的编制... 149
修炼技术9：KPI的技术工具... 149
技术之七：市场开发.... 151
案例：华帝的星光计划... 151
财务技术：价格，市场占有率，销售额和利润的分析图... 153
第四篇：维护顾客——服务营销的二大核心技术...... 153
案例：某生活馆服务流程[部分] 153
服务营销概论：.... 156
服务营销的分类... 156
服务营销的作用... 157
服务营销的特点*. 159
服务产品的特点... 160
服务消费者行为的特点... 161
服务营销组合... 162
服务质量的特点... 162
服务质量与实物产品质量的比较... 163
服务营销管理的目标*. 164
核心技术之一：服务差距模型.... 165
案例：海尔服务人员的热情让我感动... 165
服务质量5大差距模型... 166
服务质量差距之间的关系... 167
服务营销管理的目标体系... 167
核心技术之二：服务的三角形的模型.... 174
第五篇：增值顾客——品牌管理的五大技术...... 175
引子：柯达的品牌之道.... 175
品牌管理的技术之一：品牌的边界理论.... 177
案例：新天的品牌主张... 178
典型分析：中国家电业品牌实践的反思... 181
品牌管理的技术之二：品牌定位的模型.... 183
案例：飞利浦品牌变脸... 183
品牌定位技术模型：... 184
附录：让品牌成为魅力明星... 184
品牌管理技术之三：品牌差异化模型.... 186
案例1：三星的差异化定位... 186
案例2：长城葡萄酒的差异化... 187
案例3：东风汽车总经理:清晰品牌定位创造竞争差异... 188
案例4：新天葡萄酒品牌差异化... 189
技术分析工具：... 189
品牌技术之四：品牌系统.... 190
案例1：黄启均论华帝的品牌系统... 190
案例2：新天的品牌系统... 192
品牌管理技术之五：品牌细分.... 196
细分品牌的模型“... 196
品牌技术之六：品牌传播.... 197
附录：华帝品牌技术探索实录... 197
|
