回归经商的原点

价值创造和战略是企业的使命，而定价在其中拥有多么重要的意义这一点大家都清楚了。那么，进行定价实践时，应该从哪里着手呢？首先要考虑的是什么呢？

这一章中，我总结了一些符合市场原理和经济合理性的、具有普遍意义的定价原则，并将之称为基本原则。针对这些适用于不同国别、业务·行业、企业的原则，我们接下来介绍明智地进行定价时最初应该考虑的要点。

灵活地对价值做出反应

具有强大战略意义的定价究竟对本公司的业务来说意味着什么？应该怎么做才能成功做到？如果价格真的对利润有那么大的影响，是否一直要力图制定比竞争对手更高的价格？又或者，是否应该作为价格领袖，经常朝着不利于竞争对手的方向行动，给对方以打击？又或者是不是应该为了诉求高品牌价值而贴上一个让人瞠目结舌的价签？

的确，如果能够做到这些是再好不过了，可惜它并非一朝一夕可以实现的。尽管价格比竞争对手高却依然能够保持销路畅通的企业，应该是由于价格以外的要素，即产品的质量和品牌优秀的缘故。如果竞争对手为低价叫苦不迭之时本公司还能盈利，那是拜成本竞争力所赐。

哪种定价是可行的，这极大依赖于业务中的其他要素。结果说明一切。即便下决心开始实施并付诸行动，也不可能当场就做到。关于定价首先应该考虑的是价值本身。针对“顾客是谁”、“他们为什么要买这个产品”、“他们看中了什么”这些问题自问自答。您可以现在马上试一下。

刚才泛泛地提到了顾客，但实际也有很多类型。果真如此，我们可以认为，几种顾客类型（细分）会从同一件产品发现不同的价值。或者虽然价值相同，他们愿意支付的作为其等价的金额可能会有所差别。即使是同一个人，不同情形下感受价值的方式也可能不同。

思考价值时，就会很自然地想起以上这些存在的差异。如果对此多加思索，就没必要争论是一物一价还是一物多价了。针对不同顾客所感受到的价值差异和不同情形不同时机下发生变化的价值，能够灵活地做出反应是成为“优秀商人”的条件。

生意经才是硬道理

在掌握了定价之后，进一步深挖经商的基本也很重要，因为即使国家和市场的特性、业务种类发生巨大变化，还是会有一些共同的方向性。也就是说，定价并不是一种仅靠不同的业务、市场下个别的经验积累就能获得的技能。诚然，详细的价格制定很多时候需要以往的经验值和个别数据，但是在思考大的战略性方向时，包括其他行业、其他业务形态在内的广泛的“生意经”才是硬道理。

这一章中，我们将回到经商的基本，并整理出今后思考定价时的基本原则。搞清楚了基本原则，就不会采取漫无计划的归纳性的方法，而是可以选择更具演绎性的高效的方法。第4章中我们将就定价的现状分析和方法讲述更具体的方法，关键是首先要充分理解本章所述的基本原则。

之所以要强调这一点，是因为很多时候报纸上的那些报道让你觉得，在日本，不要说定价的基本了，甚至经商的基本也没有得到很好的理解。仅从这些报道的论调来判断，甚至让人强烈感觉到，日本不仅在定价方面，甚至就市场经济程度而言也是一个落后国家。尊重自由交易、由市场原理来决定经济活动的意识滞后，而且“买家”自我承担责任的意识也滞后。下面介绍几个曾经是热门话题的几个例子。

日本是市场经济的落后国家吗？

首先介绍的是评价很差的银行。银行方面的说法是这样的：根据顾客的风险调整购房贷款的利率是很困难的，政府监管部门会指示说，明确提出资格要求来筛选顾客当然没问题，但是作为社会公众器具的银行绝对不能将顾客分成三六九等。政治团体这帮人看样子也不是好惹的，稍微有一些他们认为的不公平或歧视行为，就会迫不及待地向我们抗议。

这是银行和财政部、甚至可能包括顾客在内，对于资本主义社会中什么才是真正的不公平、不平等的认识在根本上滞后的表现。在欧美国家有一种共识，正如优秀的企业会受到顾客的青睐一样，优秀的顾客当然也会受到企业的优待。

不管你从事何种生意，肯定不会有“重不重视客户无所谓”的想法。将借了钱可能无法偿还的人和肯定能偿还的人同等对待，这是更大的不公平。实际上，在消费者金融行业中，会很细致地根据顾客的风险制定利率。而银行会将极少一部分优秀顾客（高收益顾客）去填补大多数差顾客（不合算顾客）所造成的亏损。这种行为不符合市场原理。

第二个话题是“单一价格（一物一价）制度”。想要确保得到顾客的信任，追求具有透明性和认同感的定价的意义深远，媒体上类似“一物一价才是正确的”论调太低级了。

如今一物一价已经成为了一物多价的逆命题被提出来。本来通常就是一物多价的。不同个体所感觉到的价值当然也不同，对于同一件产品，不同的顾客愿意支付的等价不同也在情理之中。严格地说，即使是多价，只要是在顾客物有所值感的允许范围内交易，跟他们“差不多是这个价”的期待值是一致的，感觉上不会有太大差别。

但是，廉价男士服装连锁店中常见的、以“2折、1折销售不足为奇”为潜台词反向推算设定的毫无意义的价格，或者销售新车时常见的以打折为大前提让顾客购买的过程，将恶劣的“一物多价”推到了人们的眼前，顾客不同、时间不同，价格也千变万化，于是背上了“胡乱定价的一物多价”恶名。由于一物多价无法纳入顾客宽泛的物有所值感范围之内，导致人们产生了不公平的感觉。

如此一来导致顾客对物有所值感没有十足把握，也就是对价值没有认同感。反之，如果有理由说明“为什么现在购买会便宜”、“为什么B店比A店价格高”等的“为什么”，那么顾客的不信任感就会消失，多个价格也就会为人们所接受。

现在的市场正走向“单一价格”，但这只是相对的而非绝对的真理。一旦出现像泡沫经济时期那样的需求远远超出供应的情形，就会出现即使支付溢价也要把有限的产品买到手的情况，把单一价格完全颠覆。事实上，古今中外，世界杯足球赛，职业棒球联赛等的票贩子一直都生机勃勃。正是因为有需求才会出现票贩子。单一价格只不过是供应充足的情况下比较通用的理论。

第三个话题是日本福特公司的美国老板说的一句话：“日本人都被人耍了”。说这话的意思是，“欧洲的汽车生产商特地给投放日本市场的车制定了高价”，因此（想要）提醒一下“被人耍了的日本人”。当然，我们也可以很明显地发现，他的言下之意是说：“美国的汽车生产商绝对不会耍日本人”。

的确，对钱大大咧咧的日本人在香港会当冤大头，会上当买了假名牌，有很多愚蠢的例子，被人骂白痴也是无可奈何。问题是披露这段话的媒体，他们似乎想说，“福特，你说得太好了”。报道根本就不提及购买者从欧洲车获得的实际满足，以及与其他汽车的价值比较，也避开了美国的汽车生产商自身努力不够等因素，而仅仅指责“不诚实的公司和愚蠢的消费者”，难道就不是美国人的这种见解有问题吗？

基本上是购买者自己的责任。如果真是欺诈另当别论，但仅仅因为这些话就断言“被欺骗的日本消费者”，这是媒体的过度保护。由于是以“愚蠢的消费者”和“恶劣的公司”为大前提进行讨论，大家误以为“如果没有‘正义的官员’主持公道就会一塌糊涂”。永远无法让消费者自立的过度保护型社会不就是市场经济的落后国家吗？

引发符合经济合理性的行为将促进市场经济的发展

自由主义经济中产品、服务的交接是“卖家”和“买家”之间的合意事项，基本形式为一对一的合同关系，并非由社会单方面向其成员支付。“卖家”和“买家”基于各自的判断和责任，享受着交易的自由。有了这种自由，人们就可以不受任何人的束缚，追求个人的利益。

于是人们通常会采取相应的行动使得合同对自己更有利。这时，如果在信息量上胜出，当然更有可能签订对自己更有利的合同。如果对方知道你即使不太情愿也要买下产品，就会从较高的价格开始与你交涉。如果能够不管信息量而决定一定的交易价格，则买卖时就没有了收集信息的动机。这样，引发符合经济合理性的行为将促进市场经济的发展。

另一方面，不便行使这种自由时，例如缺乏判断和责任能力的情况下，消费者会受到保护，以免蒙受极大的损失。是否应该保护的界线很模糊，有时候会因为舆论和政策的影响而进一步扩大保护。就日本来说，这种扩大保护似乎有点过头了。

保护扩大了，当然就会恃宠而骄，炒股亏了，就要求弥补损失，还轻易就上兜售者新花招的当。这种扩大保护是在不断培养这种恃宠而骄的购买者。这不是因为人们的幼稚，也不是因为世故，原因很简单，是因为这是符合经济合理性的行为。结论就是，如果能获得救助，那么偷懒才是聪明之举。

下面要介绍的定价的基本原则，并不是舆论的简单反映或保护消费者的“应该论”，而是介绍资本主义经济中的市场原理，以及符合其经济合理性的定价。

基本原则1

价值多样性原则
了解不同顾客的价值差异

即使产品、服务看起来一样，不同顾客对它所追求的价值、感觉到的价值会有很大差异。让我们看一下前面提到的欧洲车投放日本市场时的价格设定。有些顾客是个体经营者，他们希望将轿车作为公司的固定资产，能够折旧，因此对他们来说，拥有一辆汽车并加以使用的经济意义与并无此需求的顾客，比如公司职员完全不同。

例如，某个需要频繁换车的公司管理人员曾说：“反正利润会被扣税，多可惜啊，还不如把那些钱花在汽车上”，有个执业医师曾爆出内幕说：“我们通常倒不会开着梅塞德斯-奔驰出诊，不过昂贵的汽车作为医生的经费是得到认可的”，某个建筑事务所的管理者称：“我的工作，也就是从经费中拿钱买车这点好处，所以就买了辆进口车”。

汽车的开销可以作为折旧费每年从收益中扣除，因此不会成为一个很大的负担。反而有些人认为，与其被扣掉很多税，宁可少挣一点，因此就会有动机把钱花在高档车上。如此一来，这类顾客的价格灵敏度会比较低，希望尽量低价购买的动机很小，比如同样面对一辆梅塞德斯-奔驰，不同顾客的物有所值感会有很大的差异。

另外，汽车这种产品的稀缺性是很重要的属性。正因为价格高，只有具备相应支付能力的顾客才买得起。也就是说，拥有者有限才可能是价值所在，也就是人们常说的身份象征。

很多购买昂贵的梅塞德斯-奔驰的顾客都知道，在德国购买比在日本购买便宜，甚至美国也比日本便宜，尽管如此，顾客还是不惜重金购买日本的梅塞德斯-奔驰。一部分顾客不会在德国购买奔驰，相反如果日本的售价下调几十万元，他们可能会投向其他高档车。

对于这些顾客，即使你提醒他：“你被耍了”，或者呼吁他们抵制，都不会得到积极响应。对某些客户层来说，讨价还价所付出的努力和繁琐才是巨大的成本，即使还价得到的回报也抵不上自己的经济效益。

改变整体价值，就能对价格差作出说明

对另一客户层来说，以较低的价格买入本身就是价值缩水。最近面向小型家用的奔驰C级轿车销售势头看涨，而随着梅塞德斯-奔驰这个品牌给人更加平易近人的印象，捷豹等其他高档车正备受关注，戴姆勒·克莱斯勒推出“迈巴赫”这一新品牌加入高档车市场的竞争。只要该市场仍然存在这样一定数量的客户层，使其定价贴近原产国的价格几乎没有任何意义。

从生产商的立场来看，理所当然应该维持高价位，使自己的利益（生产者剩余）最大化。即使价格平易近人，销量增加，万一失去了产品的稀缺性就毫无意义。

对于轿车，对每个顾客察言观色，并对完全相同的一件产品在同一时间改变价格，这是为常理所不容的。因此，根据公司用车或家用车来区分价格，或者将追求稀缺性价值的人和并非如此的人加以区分并改变价格是不行的。

那是不是无计可施了呢？倒也不是。只要让顾客自己积极地选择不同价格就行了。事实上，还价的主导权掌握在顾客手中，汽车杂志也公然刊登着目标杀价金额。“尽可能节省每1元钱”的顾客可以让多个经销商或店铺竞争的出价，从同一款车获取较多的折扣。如果有人觉得这么做太麻烦，或者不愿意这么做，则他会在该出手的时候出手。事后可能会发现还有不小的价格差，不过只要对自己赢得的折扣满意，自己对购买过程满意，就不会有不满。

沃尔玛的“每日低价”理念席卷美国之前，在超市等流通行业占据主流的“优惠券”也是同样的思路。这种优惠券上面整齐地列出了各种生产商的产品、食品、家用品等，每一张印刷得像邮票一样漂亮，它们通过直接邮递（DM）寄送到各个家庭，家庭主妇则趁着干家务的间隙浏览一下，把有购买意向的优惠券放到钱包里。有时候突然想起把这些优惠券遗忘在外出购物的地方，还会忍不住后悔“真可惜”。但反之，也有些人对这些打折毫不在意，连信封也不打开就直接扔掉。根据顾客自己的价值观和行为模式，不怕麻烦肯花功夫的人是可以通过这种方式买到廉价商品的。

优惠券最初是生产商为了提高销量而发行的。同样是清洁剂，希望借助优惠券使得顾客买本公司而不是其他公司的产品，以此来提高销售额。在产品价格通常被控制在一定范围内的时期，这种做法的效果是很明显的，但是在今天这种各种价格混杂的情况下，效果并不明显，例如顾客可能会发现，自己特地用优惠券买的东西，在别处买反而更便宜。

最近，日本的便利店好像也在挑选恰当的季节发行优惠券，但是效果怎么样呢？便利店的诉求是：“同一个生产商的产品，现在本店购买最划算”。只要有客户使用优惠券，就会损害利润，因为是折价销售，因此如果无法获得相应的数量的增加，就毫无意义。这时候的问题是顾客对价格的灵敏度，也就是降价之后能多卖出多少。

如果是汽车，降低价格并不会明显地带动销量，但由于是购置大件商品，顾客对价格会很敏感，一旦发行优惠券，利润极有可能陡然下滑。这时就需要我们巧妙地营造一种过程，使得顾客并非仅仅在价格，而是在整体价值中获得满意和认同感。

例如，假设顾客在“沙龙”经销商那里以33万元购得，附带无微不至、没有任何限制的售后服务。而在“直销”经销商那里，30万元即可购得，但是售后服务另行收费，而且需要自己去港口提车。后者虽然比较麻烦，但回报甚为丰厚，顾客并不以为意。

如果像这样改变整体价值，就能比较合理地说明两者的价格差。选择前种方式的顾客肯定会有，而且对追求稀缺性价值的顾客，如果对产品本身多花一些心思，提供量身定制的选项，甚至可以制定一个足够高的价格。

这种考虑到顾客的经济状况进行定价是合情合理的。根据顾客经济状况的差别，提供不同价值的套装，这正是企业需要下功夫的地方。暂且不管同一辆轿车以不同价格销售的事情，“德国的梅塞德斯-奔驰”和“日本的梅塞德斯-奔驰”价格不同并没有什么好奇怪。

基本原则2

一物多价原则
七种购买-消费模式

一旦价值发生变化，价格发生变化也不稀奇。按照这一逻辑，顾客对不同价值给出不同等价对企业来说也绝不是不公平对待。极端情况下，同一个顾客会为完全相同的产品支付不同的价格，而且若无其事地接受不同的价格。可能有些读者会说：“自己是信奉一物一价的，此种事情断不能有”，但实际上这样的事例在大家周围俯拾皆是。

例如一杯可口可乐。我们以350毫升的听装可乐为例，它其实有着很多的价格。这并不是仅仅指特价销售和正常销售的价格差，而是指七种购买-消费模式。

第一种模式，“作为娱乐或饮食的一部分买来喝”。如果这个划定的区域本身带有很多附加值，例如在餐厅点可乐喝，或者在练歌房，又或者在迪斯尼乐园喝可乐时，消费者需要支付更高的价格。也不一定是一听可乐，一杯售价20或27元的情况也并不少见。

第二种模式，“在某个划定的区域买了当场喝掉”。在医院、学校、美术馆等特定设施内的自动售货机购买并饮用，很多时候它和外面的自动售货机的售价不同。可能有公司等考虑到福利保健，以7.3元出售，也有可能会需要8.7元、10元。

不管怎样，如果想在某个划定的区域喝可乐，消费者必须遵从脱离竞争的价格。

第三种模式，“在外面买了当场喝掉”。夏日炎炎，趁着在外面跑业务的闲暇时间，从安放在路边的自动售货机买来喝，需要8元。

上述均为在购买可乐的位置进行消费的模式，其他购买-消费模式还有“在外购买在家饮用”，也就是外卖。其实这种情况也有很多价格。

第四种模式，“现在正需要，买回来在家喝”。当时马上想喝可乐，就到附近的便利店买了回家喝，7.5元，比外面的自动售货机稍微便宜一点。

图16  七种购买-消费模式

作为娱乐或饮食的一部分买来喝（练歌房）/在某个划定的区域买了当场喝掉（医院·美术馆）/在外面买了当场喝掉（室外自动售货机）/从外面买在家里喝（外卖）/大量购买打折商品在家喝（打折商店）/每周一次集中购买，在家喝（GMS）/每天吃晚饭的时候在家喝（食品超市）/现在正需要，买回来在家喝（便利店）
 

第五种模式，“每天吃晚饭的时候在家喝”。稍微有计划性地，到附近母亲准备晚饭时经常光顾的食品超市，买全家都喜欢的可乐。买多了会比较重，就买了2~3听。很多超市的售价比便利店便宜，例如7.3元就可以买到。

第六种模式，“每周一次集中购买，在家喝”。到了休息日，可以全家开车去比较远的大荣或华堂（译者注：均为日本著名的大型超市），那里的清洁剂等买了备用的东西要比附近的杂货店便宜，做肉排用的肉也是一次多买冷冻起来更经济。在停车场很完善的GMS（General Merchandising Store： 食品类销售额在整体销售额中所占比例在50%以下的大型超市），儿子一眼就看到了6听装的特价可乐，每一听只需要6.7元左右。体积庞大或笨重的东西用汽车搬运比较轻松省力，因此就在周末集中采购。

第七种模式，“大量购买打折商品在家喝”，也就是去最近日益增多的打折商店购买。看到夹在报纸中的广告后，确定想要买的某种产品，也是开车去购买。如果可乐有特价销售，1箱24听装的售价最便宜，每听只需要5.3元，不过并非经常有可乐的特价销售，这种模式每个月最多只有1~2次。

如您所见，七种购买-消费模式中每一种可口可乐的售价都有很大不同。前面的最贵，越往后越便宜。想在此时此地喝到可乐的欲望越强烈，越是能接受较高的价格，购买和消费之间的余地越大，越希望价格低。另外，购买的数量越大越希望价格低。

也就是说，“售价=消费者接受的价格”，这其中的价格差可以认为是消费者的需求、所追求的价值相对应的等价的差异，是非常合情合理的购买行为，定价也反映了这一点。

如果我们将日本全国消费的可口可乐数量假设为100，并将它们按照七种购买-消费模式进行定量分类，将纵轴设定为每种模式的平均价格，这样就得到了“工业价格曲线”（而非“工业成本曲线”）（图17）。

工业成本曲线是指将特定产品类别，尤其是日用品的全部数量按照单位成本依次排列成阶梯状的图。通常按照生产者和生产设施加以区分，长方形面积的总和是工业销售额的总和，由此一眼就能看出，针对每种购买模式，按照价值制定价格的重要性。同时该图还暗示着开拓固定圈子市场的重要性。

图17  可口可乐的工业价格曲线

相当于一听可口可乐的价格

作为娱乐和饮食的一部分（练歌房等）/划定的区域内（医院·美术馆）/室外自动售货机/便利店/超市/GMS/打折商店

长方形的面积总和=可口可乐销售总额

一眼就能看出，针对每种购买模式，按照价值制定价格的重要性
 

可乐的例子中有着与梅赛德斯-奔驰的例子完全不同的教训。那就是同一个人在不同的购买-消费场景下，会愿意支付不同的价格，在超市，或许不达到某个折扣这位客人不会买，但是如果马上想喝，即使价格高出20%他也不会在意。

假设马上可以喝的冰镇可乐数量有限，那么马上想喝的消费者就会打出更高的价格，这时可能就会出现价格上涨的情况。相同的消费者碰到别的场景时，如果并不是特别想喝，就会对可乐视而不见。这就是市场。

进一步说，相同的消费者可能对可乐的价格特别细心，但是他对其他消费品，例如牙刷的价格怎么看，这又是另外一回事了。如果消费者认为价格是质量的晴雨表，那么他会毫不犹疑地去买零售店里最贵的牙刷。可能他们认为，牙刷并不会像可乐那样很频繁地购买，所以稍微贵一点也不会肉痛。

德鲁克在《成效管理（Managing for Results）》中有如下描述：

美国的家庭主妇在买食品和买口红的时候，行为判若两人，对此可以堆砌出一堆心理学词汇。为了全家的饮食，主妇们每周要购买食物，因此会有很强的价格意识。只要有便宜5美分的特价品，就会弃熟悉的品牌而去。这是当然的，主妇们是以专家、也就是家中的总管的身份去买食物。但是，有谁会想和以同样方法购买口红的女性结婚呢？针对完全不同的两种角色，并不以相同的标准去套，这才是具有合理性的人应有的惟一合理态度。

也就是说，价值对于每一个顾客来说并不是规定死的，它不仅随着人或者顾客细分的不同而不同，也会随着场景的变化--即通过购买和消费行为满足什么要求--发生很大变化。一旦价值发生变化，顾客所感觉到的、与其等价相契合的价格也会发生变化。市场价格的变化也就是这种需求方的欲望和供应方的追求之间碰撞摩擦找到平衡点的过程。

基本原则3

不同场景不同价值原则
理清场景与价值的关系

可口可乐的例子表明，相同的产品会有多种价格同时成立的情况，此时不同价格的依据并不是顾客细分，渠道种类也的确不同，但它最多只是结果。本质上来说，是因为“购买-消费模式”不同，对各种模式所追求的价值不同。

我们将这些不同的模式称为“购买（消费）场景”。想要充分了解每个顾客的需求差异，甚至他们所追求价值的差异，关键在于首先了解场景的差异。

就可乐的例子而言，希望马上润喉解渴的场景和储备在家需要的时候进行消费的场景，对顾客而言价值有很大的差异。前者几乎没有自己所购产品无法发挥其应有效用的风险或不确定性，很明显能够获得几乎100%的满意。

图18  预测天气和太阳镜与雨伞的价值（价格指数）

即便是同一件产品，其价值也会随着使用的环境条件而不同

伞的价值/太阳镜的价值

预计下雨的概率
 

后者存在所购产品不能即刻发挥最大效用的风险，即可能会受到气候等因素的影响长时间不想喝可乐。这种情况下，说得夸张一点，可能会造成闲置，导致质量下降而蒙受损失。前者与后者之间，很明显顾客感觉到的价值是不同的，后者的风险理所当然转嫁到了价格上。

下面让我们来思考太阳镜和雨伞这两种消费品的交易情况（图18）。作为大前提，顾客的目的在于考虑到自己将来可能会遇到的风险和不确定性，有效地利用有限的经济资源，使其发挥最大效用。因此，这些产品的需求是由将来所预测的环境而定的，也就是说，即使物理属性完全相同的产品，预测的环境不同，则其价值也会发生变化。

具体来说，对于预测第二天是晴天的人来说，太阳镜的价值较高，而雨伞的价值则较低；对预测有雨的人来说，太阳镜的价值反而低，雨伞的价值更高。这是不同场景下价值发生巨大变化的典型例子。

假设我们可以将晴天时的太阳镜和雨天时太阳镜，或者晴天时的雨伞和雨天时的雨伞换作其他产品，例如金融产品可供选择的内容，并能够根据将来的环境选择细化的消费行为。例如，如果觉得明天十之八九会下雨，只要买下雨伞这个选项就可以了。如果不出所料真的下雨了，则手中有伞，而万一是晴天，则手中什么都没有留下，不过无需担心会被雨淋湿，所以也不需要雨伞。

可能有人觉得，我付了钱你却说手中什么都没有留下，真是奇哉怪也。不过上面这个假设中，产品是一定时间内加以利用的东西，并不是最终拥有的东西。按照某个价格付了钱，从而第二天一整天完全避开了被雨淋湿的风险，因此并非无谓的浪费。如果认为第二天下雨的人较多，这种选择肢的价格就会上扬，如果较少则价格就会下滑。价格就是如此这般反映着不同场景下的价值并确定下来。

实现有效的资源分配和价格形成

我们不妨把使用产品的场景看作环境条件，如果能够在各种不同场景下将同一件产品定义为不同的产品，并形成各自交易的市场，则能够在市场原理的作用下，实现最有效的资源分配和价格形成。对于太阳镜和雨伞这些具有物理属性的产品，如果这样加以抽象后进行讨论，可能会变成“偏离现实的空想”而使大家一头雾水，不过如果是没有物理状态的金融产品，它们本来就是很抽象的东西，所以反而有现实感。这正是人们创造金融衍生产品的基本动机和目的。

这里不准备详细介绍金融衍生产品，不过正因为金融产品不具有物理状态，是一种高度抽象的东西，因此它尖端领域的理论框架对于思考其他行业的定价时具有很大的参考价值。

随着场景的变化，产品、服务的价值也会发生很大的变化，而价值发生变化，按道理价格理所当然也会变化。而实际上，产品的世界并没有按照价值的差异来划分市场，因此价格只能变得很模糊，结果定价也变得千篇一律。

当然也有人充分把握场景并魄力十足地进行定价。在意大利港口城市热那亚，平民化的老街区一角，有一家名叫“埃尔多拉多”的色情影院。通常意大利的这种影院中，有很多男女成双成对，为避人耳目在二楼缠绵。而前来偷窥的人也不在少数，因此影院总是挤满了往返于一楼二楼的客人。

这就使得看电影的人和享受另类乐趣的人都无法全情投入。于是影院老板心生一计，他们将男女情侣领到二楼，单身客人领到一楼，并且规定了不同的票价。二楼情侣客人每位15 000里拉（约合100元），一楼客人每位10 000里拉（约合67元）。二楼票价之所以高，据称是因为电影之外还有别的享受。此外还规定，即使单身客人想去二楼，也必须支付双人票价3万里拉。

通过这个点子，影院管理变得井然有序，而且尽管票价上涨，客人反而增多，据说每天营业额可达150万里拉。真可谓典型的意大利式的豪放故事。

基本原则4

价值包装原则
将不同价格加以包装

场景不同而引起的价值差异有时候并不一定是受于客观，也可以是企业新制造出来的。平时注意观察顾客的行为，洞察他们希望获得何种满足，就能做到这一点。

例如太阳镜，一般情况下佩戴是为了在艳阳高照的晴天（场景）获得防止阳光直射眼睛的效果（益处），但如果着眼于不让别人看清自己的脸，则可以假设为频率较高的正常外出时佩戴。如果是基于这种场景使用，太阳镜的价值基本不会受到天气的影响（当然，如果天气恶劣可能会不愿外出，也不能说完全没有影响），所以定价时应该明显与着眼于防晒的场景区分开来。

可口可乐的例子也是这样。顾客的购买-消费模式差异并不是受于客观，而是由于提供新价值的各种渠道不断发达，顾客产生了区别使用的情况。从前只有面包房和食品店销售可乐，并没有现在这么复杂。购买情景和消费情景等场景本来就不是规定好的，而是会有新的出现或有变化。

如此一来，企业如何制造迄今尚未出现过的场景和不同于竞争对手的价值就成了一个重要课题。越是细微的价值，即越是对需求进行深入挖掘，越是有可能通过契合各种价值的定价来提高利润。

这句话说起来容易做起来难。什么才是真正的潜在价值、潜在需求，纸上谈兵想得再好，很难找到其中的