塑造新核心竞争力

　　戴尔在消费电子行业的尝试表明，要进入高端消费电脑领域，戴尔将要建立新的核心能力。

　　首先，为了改善消费者在产品使用过程中的体验，戴尔必须具备优秀的研发设计能力。戴尔以往在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的1%，远低于竞争对手5%-6%的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为4.55亿美元，而惠普则投入了40亿美元。

　　而为了满足消费的需求，戴尔必须推出外观上符合消费和审美观念的产品。将消费者未被满足的需求融入到富有创造新的产品设计中，这是苹果电脑的设计原则。由于企业用户和普通消费者之间的巨大差异，戴尔还必须提高其掌握和前瞻消费者需求的能力。

　　企业客户注重对目前需求提供稳定可靠的解决方案，需求明确；普通消费者的需求往往不明确、多样化。因而，戴尔必须具有超前性才能把握这类需求。在用户使用体验方面，由于戴尔并不涉足产品软件领域，所以在软件方面为消费者提供个性体验的可能性较低。相比之下，苹果由于拥有独特的操作系统和应用软件，使其能更好地根据消费者的个性需求来开发产品，并实现软硬件的良好结合。

　　为迅速提升研发和设计能力，戴尔开始从外部引进研发人才，同时，通过内部组织结构调整加大对研发部门的支持。去年年初，戴尔将原摩托罗拉公司负责RAZR手机设计的RonGarrique招致麾下，由其负责戴尔消费电脑设计部门。在将企业业务部门与消费业务分开后，戴尔将原有的设计部门并入消费业务部门，专门负责消费产品设计。

　　其次，从服务企业客户向服务个人消费客户转变，戴尔传统的渠道模式面临挑战。高端电脑消费者往往需要亲自体验才能够了解产品的特点并做出购买决策。但是，由于戴尔主要采取电话和网络销售的模式，因而无法使消费者便捷地体验产品，戴尔必须大力拓展零售渠道，建立体验中心。

　　去年，戴尔先后与沃尔玛、百思买、国美等渠道厂商合作销售电脑。去年第四季度，戴尔电脑出货量增长17%，主要得益于零售渠道的拓展。截至到去年11月，戴尔已在中国成立12家体验中心。

　　最后，戴尔传统的品牌形象也需要进行相应的转变。由于直销模式带来了低成本优势，但也建立了低价格、平民化的品牌形象。为了吸引高端市场消费者，戴尔必须建立全新的高端品牌形象。

　　戴尔在建立新的核心能力的过程中，应当注重合理配置资源，减轻给原有业务造成的冲击。目前，戴尔的收入仍主要源于企业客户，因此，戴尔必须在加强消费业务的同时，保证企业业务的稳定发展。

　　附文：据IDC统计：2007年第三季度，PC销量惠普、联想、宏基增长率分别为33%、22%、59.2%，而戴尔则仅仅增长了3.8%。

　　作者系中国三星经济研究院研究员

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