挺进首都市场，抓住高价值人群

　　国家审批源真有机奶产量为6000吨，注定是窄众人群市场，所以源真一定要进入最具价值最高端的市场，能够形成全国的品牌辐射力，那就只有一个市场：首都北京。

　　然而北京市场又是全国竞争最激烈的市场，如何在这个市场谋取源真阵地呢？问题的关键是卖给谁？谁最需要源真有机奶？哪些人群最具消费潜力和价值？

　　经过深度市场调研和分析，源真有机奶作为最有营养价值和最安全的牛奶，应当选择给予社会中最应被关爱的人群，让源真有机奶成为每日必不可少的营养品。

　　我们首先瞄准了孕产妇人群，在北京拥有巨大的市场，看看北京街上母婴用品专卖店数量就可判断出来这个市场的庞大。现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们获得家人的万般关爱，她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。随着科学育儿教育的普及，越来越多的准妈妈更加关注牛奶品质，而特殊阶段的她们应该获得特殊的呵护。源真有机奶恰恰是牛奶中的大熊猫，能够满足她们的特殊需求。

　　普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿的发育，源真有机奶专为孕产妇准备，不仅能快速启动这个市场，同时能够引发送礼市场，可谓一箭双雕。

　　其次，我们瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量，工作压力大，健康状况备受关注，而且具有较强的购买力，讲究生活质量，不想与普通低端消费人群混在一起，高品质的高端有机奶恰恰符合他们的内心期望。

　　第三类人群定位在青少年儿童。由于国家长期实施计划生育政策，现在的家庭结构基本是“6+1”，孩子是家庭的中心，健康是父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷的关注点。国家卫生局指出，由于青少年儿童身体机能处在逐步完善的过程中，身体抵抗力较弱，摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性，严重危害青少年儿童身体发育。没有抗生素的源真有机奶是青少年儿童的黄金牛奶，具有不可替代性，一旦获得家长的认知，市场非常容易启动。

　　三大目标人群的界定为源真铺平了品牌大道，源真高举第一有机牛奶大旗进驻北京市场，抢占中国市场消费力最强的制高点。另外，北京国家党政机关人群集中，认知基础好，持续购买力最强。

　　新闻营销，吹响第一波市场号角

　　万事俱备，只欠东风。源真有机奶进驻北京市场靠的是速度和高度。要快速建立品牌竞争壁垒，宜快不宜缓，强势制造一定的社会影响力，让源真品牌一出场亮相就要轰动北京市场，给竞争对手来个措手不及。

　　源真有机奶是一款新、奇产品，本身具有较强的新闻效应，如果企业靠自己宣传，王婆卖瓜，效果定会大打折扣，而如果通过媒体宣传，必然会产生巨大的社会关注和公信力。所以，我们决定采取新闻营销启动市场。借助北京记者宣传，大作特作新闻营销，通过新闻营销在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风，在最短时间内让北京各个角落听到源真的声音。

　　源真北京上市前一个月开始制造新闻噱头，通过部分报纸媒体记者纷纷刊登少部分连载报道。北京青年报，京华时报等媒体向广大市民介绍什么是有机奶，有机奶和普通牛奶有什么区别，为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素新闻主题，为主角登场造势。

　　经过一个月的产品介绍铺垫，上市期间直接力推源真品牌形象。路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互式传播。告诉北京消费者源真有机奶是中国唯一的有机奶，是第一有机奶。与此同时，举办3场不间断新闻发布会，李元真等企业领导高层全部应邀出席。新闻发布会的成功举办轰动了北京牛奶市场，源真有机奶在短短一个月里成为市场的焦点品牌，成为北京广大市民关注的热门话题，诸如以下新闻标题：《中国第一有机奶上市，限量6000吨，专供北京》、《在中国几乎所有的牛奶都不是有机奶，除了源真有机奶》、《0%才是好牛奶》、《0%是一种责任，可是并非谁都负担得起》。新闻造势后，跟踪报道、社会舆论对有机奶的评论及感受、让新闻造势的余热再一次强化传播源真品牌。

　　精准传播，终端突击

　　传播的关键是对你想要说话的人说话，而不是撒网式的烧钱打广告。很多企业认为做品牌就要做大传播，就要上央视，结果经常是每年几千万的广告费成了肉包子打狗一去不回，造成企业资源的巨大浪费。

　　面对当代如此繁多媒介平台，有针对性地选媒才是明智之举。

　　我们建议源真有机奶在北京市场不要选择大众电视媒体，不是因为费用高，而是没有多大用。而是要选择贴近源真有机奶目标人群的媒体，进行精准高效传播。

　　第一选择高档社区周边路牌广告、社区内电梯广告和高档写字楼内电梯广告。其次选择社区到写字楼路途中路牌广告、广播广告和车体广告。贴近目标人群的活动路线，沿路展开视觉拦截。

　　我们计算过，一个人每天早上出门晚上回家，至少要看两次电梯内的平面广告，而且平均看广告时间10秒，这远远高于电视广告的收视率。而且平面广告内容的吸引力和内容丰富度远远胜于电视媒体，这对于属于新品类的源真有机奶更是弥足珍贵。精准化传播让消费者记住了源真，激发了他们的购买欲望，更为关键的是最后临门一脚：终端销售。为此，我们建议源真组建销售团队重视超市终端建设，在北京沃尔玛、家乐福等大型超市建堆头，形成强烈视觉冲击力，促发终端形成销售，取得了较好的市场效果。

　　历经系列市场组合运作，源真有机奶终于在北京市场站稳了脚跟，取得了北京高端牛奶市场的领导品牌地位，中国有机奶第一品牌真正打响。

　　 以小博大的三大法则

　　中国市场今非昔比，各行各业都已形成鲜明的竞争格局，全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明，进入门槛和竞争成本愈来愈高。对于市场的后来者，如果没有强势资本支撑，若想谋取一片天下，必须要打赢一场场以弱击强、以小博大的战役，这对于为数广大的中小企业来说，是一场场生死考验。

　　通过源真有机奶一案，我们可以总结出以下三大制胜法则：

　　优势凸显法则

　　与强者差异才能与强者并行。小不怕，一定要硬！一定要有比较优势，形成企业差异化的核心竞争优势，经过营销放大、放大、再放大，最后开辟企业的竞争蓝海。

　　焦点转移法则

　　当遇到一个强大竞争对手时，一定要学会找到对手的弱点而攻击；如果遇到全行业竞争对手时，就要学会找到行业整体存在的致命缺陷，然后通过巧妙运作，将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上，往往会有事半功倍的效应。因为，这种运作手法不仅不会树敌，反而会进入一个行业领先的境地。

　　精准实效法则

　　因为弱小，所以要学会精打细算。每一分钱都要花在刀刃上。受大企业误导，很多中小企业认为做营销就是做广告，其实广告只是营销的一个环节，关键是要把广告与现实销售紧密挂钩，不能带来销售的广告坚决不做。一定要清楚你的目标在哪，然后围绕其行为特点选择低成本的传播方式，才能保证企业的供血正常。

　　没有哪一个品牌强大到不能被挑战，也没有哪一个企业弱小到不能去竞争。其中玄机，就在企业及企业家的营销智慧。

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