经典案例：

　　风尚征程赛拉图

　　2005年8月18日，东风悦达起亚的年度新车CERATO（赛拉图）隆重上市，而随着新车发布，一场席卷全国六大城市的“风尚征程”也同时拉开帷幕。作为2005年中国汽车市场最受瞩目的中档车型之一的赛拉图，显然是下决心要走上借势娱乐体验营销的征程。

　　赛拉图是怎样以娱乐化来完成其品牌的市场推广呢？

　　娱乐引领潮流与时尚。赛拉图为诠释其“引领风尚新标准”的品牌精髓，专门邀请获得2004“莱卡·风尚颁奖大典”内地风尚男歌手奖的黄征为代言人，并为其量身定做了一首广告歌曲《风尚征程》，并在全国电台打榜造势。同时，歌曲的MV女主角采取了最流行的网络征集的方式。随后，CERATO品牌全程搭载在六大主要销售城市开展的“风尚之旅”新闻发布会和歌友会，整个活动即以CERATO冠名，制造新闻话题的同时强化汽车本身的风尚概念，吸引年轻目标消费群体的关注。

　　这标志着赛拉图开始携手音乐娱乐元素，尝试借势娱乐营销战略，借助娱乐的方式展开其商业化的市场传播的新起点。

　　对赛拉图而言，在现场活动和新闻媒体传播造势中，均贯穿、强化、突出CERATO的风尚概念，让音乐和汽车共同成为新的流行风尚。它试图为富于个性、热情、斗志、自信和实力的成功一代提供个性化风尚概念的汽车。换言之，25岁-35岁之间，追求时尚和动感，月收入在5000-10000元的中高收入群体是赛拉图的目标。而流行音乐和风尚发布的平台正好符合了这一目标群体善于把握时尚、颇具潮流意识的特点，从而成功实现透过娱乐拉近跟消费者之间的距离，实现更好的沟通。

　　赛拉图的娱乐体验营销针对目标消费群体，迅速建立CERATO品牌知名度，建立积极向上、引领潮流风尚、倡导品位新生活的品牌联想和品牌形象，从而促成赛拉图实现2005年36000辆的销售目标。

　　蒙牛和超女的音乐体验

　　2005年夏天，“超级女声”像台风一样席卷了神州大地的同时，也创造了2005年借势娱乐营销的神话故事。蒙牛借势“超女”选秀的成功，同样来自于人们对娱乐体验的追求，来自体验的魅力。它将音乐娱乐、企业品牌和网络有机结合，为中国企业提供了借势娱乐营销的经典案例，也为单一依靠广告收入而处于水深火热之中的电视节目制作商们指出了一条成功大道。

　　最开始，选秀在全国大规模海选，提出任何年龄任何层次的人群皆可参加，以此进行蓄势。实际上，我们知道参加比赛的选手和她们的粉丝大都集中在20岁以内，而且每个赛区要进行淘汰赛，选出优胜者参与最后的电视比赛。而在整个过程中，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，让人们在参与中认知“超女”和“蒙牛”，并喜欢上她们。

　　品牌的魅力和消费者反映是分不开的。从本质上来说，一个品牌就是一种消费认同心理的体现。对于一个具备“抓住眼球”能力的商品，消费者会在表达认同的同时，吸引志同道合的成员形成内聚性极强的社群。

　　蒙牛通过蓄势、造势、借势三个阶段，让不同的人们在不同的时间段里，获得不同的娱乐体验，使整个营销活动成为一种凝聚力，抓住了大众的心，从而也就抓住了消费者的钱包。例如用短信给自己支持的选手投票就是吸引和巩固这种凝聚力的最好手段。反之，如果“超女”是一个专业性强的比赛，就不可能制定以选票定胜负的规则，当然也就失去了市场凝聚力。当它成为一个娱乐品牌之后，“玉米”、“粉丝”才会对其显出如此狂热的心态。

　　其实，真正狂热的超女fans并不真的铺天盖地，他们是被娱乐本身所吸引，被娱乐的体验方式所吸引。

　　“超女”选秀通过选手参加比赛、现场观众评选、网络点击投票的方式，形成了一种前所未有的传播力，没有什么人能比这种传播的速度更加迅速的了。传统的营销是对消费者视觉和听觉的硬性干扰，而“超女”的娱乐营销，使街上疯狂拉票甚至不可理喻的粉丝们无限度的强化了人际传播这一武器，让“超女”的市场也随之成几何级数扩张。

　　蒙牛酸酸乳+超级女声是1+1〉2这样一个借势娱乐的营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级女声。

　　当2005年蒙牛借助“超女”让“蒙牛酸酸乳”在大众眼前耳边上千遍的唠叨过之后，2006年已经成了借势娱乐营销年。借势娱乐营销已然到来。在中国，这种借势娱乐方式的营销似乎从来都没有受到如此的欢迎。

　　超女选秀的成功，使得超女项目可以继续利用其品牌让别的赞助商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；后来做的“闪亮新主播”赞助，也是在延续超女建立的种种渠道。而在以前的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。

　　从这个案例中，我们看到现在观众（消费者）需要的东西并不只是看，他需要参与到其中来，需要获得体验的效果。娱乐营销中的消费者并不再是满足于单纯观看节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超女一样。自从营销在中国萌芽伊始，借势娱乐的营销手段就从没停止。只是，借势娱乐营销从没像2005年这样红火，盛开在每个企业营销者的心中；也没有哪个娱乐营销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的“明星”，完成了营销进程中的多重任务。

　　蒙牛超女娱乐营销的几点启迪：

　　首先，内容创新。把内容做好，制造主动性。即要求内容要对整个娱乐趋势的敏感度有一定的刺激性。比如“选秀”刺激现代人追求成为明星的欲望，刺激大家都来参与这个活动。而内容在传播方面一定要找对联系点，要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。另外，内容要与形式相吻合。如蒙牛酸酸乳，它正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容非常吻合。

　　其次，方式创新。超女的运作里非常突出的是方式方法的创新。例如怎样利用技术（短信）、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度非常高。单指短信投票而言，主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。这个几乎是全球从来没有的用短信用得如此成功的营销案例。

　　三是平台创新。它的平台包含电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营销很不一样。这是一个多平台、多媒体、跨行业的全方位整合。它需要参与的人不光是媒体，还有参与的赞助商、很强的整合能力懂得怎样把很多东西结合在一起专业人士。例如：超女在很多地方做巡回演唱，除了蒙牛之外，也有了别的赞助商，比如背背佳等。(此文节选自黄继毅即将出版的《借势营销》一书)

　　黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

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