经典案例：

　　2004年，刚刚新生的淘宝网就遭遇了市场推广的困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的三大门户网站新浪、搜狐和网易签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在三大门户发布广告。

　　由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。因此，淘宝网只好采取了“农村包围城市”的策略，以较低的成本在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够大众化，更谈不上普及。

　　什么样的群体既年轻又时尚，同时还有一定的决策和消费能力呢？淘宝网认为，电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。于是，在2004年，他们展开了借势电影大片营销的尝试，开始与《韩城攻略》进行了合作。

　　由于《韩城攻略》片子本身的关注程度不够，因此与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改变淘宝网借势电影大片进行推广的想法。因为他们深信：淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，他们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。而电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。

　　果断出手，跳上“贼”船

　　吸取了经验教训，淘宝网在2004年末果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作。作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心。

　　在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合，还有道具拍卖、置入式广告等，以及围绕影片开展了一系列推广活动，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。

　　双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。2004年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖。其中刘德华的皮裤更被炒到2万元。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势推广和提升了自己的品牌。

　　推广活动开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网站的流量在《天下无贼》上映后至少上升了20％。

　　用支付宝，天下无贼

　　2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用《天下无贼》的素材拍摄了一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。

　　广告片中聚集了葛优、王宝强、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万元，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费。而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”――“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

　　与《天下无贼》的合作使得淘宝网很快提升了知名度。从此，借势电影营销成为淘宝网市场推广的首选方式。

　　为“漂移女郎”，掏了一千万

　　接着，淘宝网又选择了《头文字D》作为自己再次深入合作的对象。与《天下无贼》的合作不同，淘宝网与《头文字D》的合作更加系统和紧密。

　　在《头文字D》的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。

　　此外，淘宝网为了配合《头文字D》的宣传，仅在媒体投放上的预算就超过了1000万人民币，包括路牌广告、电视广告、网络广告等。

　　在这场借势大片的盛宴中，淘宝网借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

　　体验是人的天性

　　这是一个渴望体验的世界。无论是谁，都会对体验有一种天性的追求，并贯穿在人生中的每时每刻。就连人大明明告知火会烫手，但很多小孩子还要亲自去体验之后才罢手。

　　体验是人的天性。这几年来，游戏产业的兴起就是人们追求体验的结果。为获得各种体验，许多人对游戏玩得废寝忘食，好不得意。甚至这种虚拟的精神满足体验，使很多青少年的心理控制防线被冲跨，甚至不能自拔。这足说明体验对人们的吸引具有有着无限的威力。

　　每个人都有着各种各样的烦恼和忧虑，物质的丰富丝毫没有让人们快乐起来。相反，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐方式。而获得这种快乐的方式就是体验。

　　百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在体验娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，这种价值上的切合，怎么能让消费者们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢？

　　快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界，而中国的快餐业却在家门口被斩获马下。同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但出现这种结局，是输在我们的营销上。

　　麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者。哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具？又有多少孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？

　　因为他们明白吃麦当劳不一定是永恒的，但娱乐一定是永恒的。因此，到麦当劳搭上娱乐快车就会成为少儿朋友们一个永恒的向往。

　　消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的体验方式。

　　这种体验娱乐的方式本来是专为销售儿童产品服务的，它让孩子们在娱乐中体验产品，然后喜欢上产品，最后达到购买产品的目的。比如在很多的商场里我们会看到沙画、拼插玩具等等都是儿童产品对体验式娱乐营销手段的使用。但是，随着社会竞争的加剧，人们生活的压力亦越来越大时，这种体验娱乐的方式也开始走向成人，很多的成人用品也开始朝这方面的探索。从小小的日常快速消费者品，到诸如汽车等大件耐用品，都已经拉开了体验式营销的战场。

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