让品牌动起来

　　有人说索尼爱立信的成功外在是市场份额的多少，而核心则在于它创造了一个成功的品牌，以及开创了一种成功品牌营销方式。索尼爱立信成立之初，和其他新兴企业一样，采用大规模广告轰炸的策略，聘请众多的明星，抛出巨资在电视、报纸、杂志等传统媒介进行广告宣传。应该说这种做法是必须的，但是在当时，这种巨资的投入并没有给索尼爱立信带来多少收益，因为其他的竞争对手在这方面做得同样出色，甚至投入更大的资金。所以，在当时尽管索尼爱立信也很快被一些消费者知道，但是没有多少人能够记住它。

　　在最初的一两年里，当人们听到“索尼爱立信”的品牌时，经常会问：到底是“索尼”还是“爱立信”？

　　此后不久，索尼爱立信的市场部门大胆开始采用网络的推广方式，他们发现网络导致了市场竞争模式的变化，企业更多的应关注消费者的需求满足，与竞争对手区别开来，而不是想尽办法击败竞争对手。“步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据”。

　　在比较常见的体育赞助中，索尼爱立信没有走常规的套路，在赞助中大量地采用了和消费者互动的节目，并且开始大量采用网络手段。

　　 2006年9月，索尼爱立信宣布正式签署一项长达三年、价值二百万美元的网球赛事赞助协议，正式成为上海大师杯官方指定手机赞助商。

　　因为毕竟网球赛事只是为期一周或两周的赛事，不是持久的运动，为了能够普及发展，索尼爱立信选择大学生群体来推广，不仅建立了网球俱乐部，推广环节包括官方网站，同时还授权零售商，包括所在地的赛事范围内赛事广告、活动、宣传机会，将信息在校园内传达。索尼爱立信还通过俱乐部线上组织传播、周末网球培训、网球宝贝路演等活动。

　　现在网球影响越来越大，网球宝贝成为继足球宝贝、NBA啦啦队和F1女郎之后又一道亮丽风景，在网站受到广大网友的支持。这使得索尼爱立信品牌在其目标消费者年轻一族中品牌知名度和地位大幅攀升，尽管投入不大，但是借助网络已经远远超过了传统媒介的作用。

　　 2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。“天仙妹妹”，是一位来自四川阿坝州的羌族女孩，自2005年8月，她的第一张照片被发布到网上，就以其简单、自然、朴素、清新、美丽的形象在喧嚣的网络世界里，带给人们一丝自然的纯朴气息。“天仙妹妹”在网络上迅速窜红，成为当时网络中知名度最高，形象最青春、健康的偶像人物之一。

　　这一特质与索尼爱立信“简·悦”系列手机“简约，就是美”的定位极为吻合，于是索尼爱立信大胆启用了网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。并通过网上宣传造势与线下“索尼爱立信携手天仙妹妹全国行”活动相结合，全方位、立体式地展现“简约，就是美”这一生活态度。这一案例被众多媒体热评为手机营销的经典案例。

　　体验最重要

　　其实市场上谁的反应也不会太慢，当索尼爱立信的网络品牌营销获得成功之后，跟随者蜂拥而至。

　　在产品营销推广过程中，大量的运用了网络。在铺天盖地的网络广告占据了网民眼球的网络空间中，硬性的网络广告投放渐渐被网民所反感。

　　在网络广告可以轻易被屏蔽掉的今天，单纯使用传统的网络广告是无法真正实现网络营销的。经过多年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。在进行网络营销活动时，会综合考虑产品的特点、网民的上网习惯等因素，对网络硬广、公关软文、互动活动、网络增值服务进行不同的组合，搭建一个立体的、综合性的网络应用平台。

　　网络媒体以其强大的互动性，全方面的多媒体展示优势，成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。但网络媒体也存在不足之处，例如网络广告不能细细列举全部的产品信息，但是网络活动却可以弥补这一缺陷。网络活动可以将产品、项目、服务融入到活动中，一一展现在消费者面前。

　　从2006年的第四季度开始，索尼爱立信推出了具有全新外观和感觉的品牌形象，引进了全新的品牌沟通方式，突出品牌标识的价值，用丰富夺目的色彩来展示索尼爱立信的能量和与众不同。

　　此时索尼爱立信的网络品牌推广已经超越原来的模式，丰富消费者的体验，一时间时尚营销、娱乐营销等纷纷出台。比如，索尼爱立信W800借助富媒体的互动性、创意性和表现性，将索尼爱立信W800Walkman音乐手机产品、广告与网页有机地结合在一起。在网页打开的瞬间，身形旋转呈现在网民的眼前，背景音阶有节奏感地跳动着，一副耳机从机身伸展开来，音乐渐渐响起。该广告在各大网站投放后，仅仅一小时的点击数就突破了50万次，当日总点击数超过180万次。索尼爱立信W800广告以骄人的成绩创造了互联网广告历史点击量的神话，索尼爱立信也成功借助富媒体广告和网络媒体平台实现了产品营销与品牌传播的飞跃。心灵的触动和情感的共鸣与交流，这就是索尼爱立信最新品牌形象所希望达到的效果和目的。索尼爱立信全新的品牌形象包括一系列明亮、明快的色彩，这些颜色经过特别选择，以不同于目前主要科技品牌常用的白、灰、黑和蓝色调。除了全新色彩，还有包括两个基本要素的强势核心理念：一个文字信息和围绕索尼爱立信流动品牌标志的感情描述。信息一直由表现个性的“我”（I）开始，接着是流动品牌标志，然后是与个体喜欢、关心或者被激励的事情相关的信息。这一框架可以以诸多方式、任何语言来应用，与观者产生视觉和即刻的互动。

　　这同时也意味着，索尼爱立信全球化进程的进一步加快，从而为索尼爱立信未来成为业界前三呐喊助威。索尼爱立信品牌管理负责人在解释新产品标识如何与观者产生互动时表示:“当你一看到这一品牌形象，立刻会产生你与索尼爱立信品牌的参与感。传达的信息是它将你视为一个个体，不是告诉你怎样看待索尼爱立信，而是展现你所想的内容。我们计划增加使用互动媒体来建立与全球消费者的对话，并与他们一起共同创造我们的品牌信息。人们希望知道我们的产品如何增加了他们的生活内容和感受；他们如何被联系起来；他们可以获得多少乐趣；他们可以怎样更好地工作，等等。全新的品牌形象以非常简洁的方式将我们的产品与人们关心的东西联系起来。它不是把重点放在产品如何如何上，而主要是放在消费者可以从产品中获得什么上。”

　　无疑，全新的参与性品牌形象将使索尼爱立信与其他厂商区别开来，展现索尼爱立信创新性移动电话的全面特性。比如索尼爱立信在音乐、影像手机方面的领先地位和优势。

　　除了上面以外，索尼爱立信还非常注重体验营销，消费者走到店里之前，面对眼花缭乱的手机展示和推销员推广，很困惑，不知道购买哪款手机比较好，索尼爱立信就在店里面设立展台，同时有技术人员进行一对一的服务，进行专业咨询，提供技术的支持，就会让消费者感觉这款手机真的很不错。

　　在产品的功能上，索尼爱立信也是这样做的，比如索尼爱立信手机有一个有意思的功能是TrackID，可以根据你采样的音乐与在线曲库的音乐匹配，很快找到你所要的音乐名称，然后发一个短信，告诉你这个歌曲的名字，如果你选择购买，这首歌马上会传到你的手机里。

　　索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，让消费者主动去体验索尼爱立信品牌及产品的丰富内涵。

　　 “这不仅拉近了与消费者之间的距离，更让消费者对索尼爱立信的品牌有了全新的认识。”正是在索尼爱立信体验营销中，索尼爱立信会用更有亲和力的方式传达出自身的承诺，并不断启发消费者，促使消费者亲身去体验索尼爱立信产品的不同之处，感受索尼爱立信品牌的无穷魅力。 索尼爱立信成长历程 2001年10月1日

　　索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的批准后开始运作。公司总部设在英国伦敦，在瑞典注册。 2002年8月12日

　　爱立信和索尼公司在北京宣布，正式在中国启动索尼爱立信移动通信产品有限公司的业务，同时还在北京成立了全新的研究开发中心。

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