从单点突破到整合传播

　　 YOU时代需要全面的整合品牌管理

　　面对网络的高速发展，企业也开始重视起这片新的传播阵地，企业网站、网络营销、电子商务、网络广告等等，各种传统的品牌管理及营销方式都穿上了网络的外套。就像仅仅借助电影拍摄手段表现的戏剧不能成为戏剧电影，仅仅拥有电脑的办公形式不能成为信息化，仅仅把平面文章集中放入互联网不能成为电子杂志一样，仅仅运用了网络手段的品牌管理，不能成为真正的YOU时代整合品牌管理。

　　通过对互联网及网民的调查，我们找到了一条能够帮助企业解决YOU时代品牌管理问题的有效方法。

　　首先是YOU时代网民的上网习惯，根据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上。网络社区也许是YOU时代品牌管理的一个有效切入点。

　　其次是整个互联网社区的发展趋势，2007年5月，DCCI互联网数据中心发布了《2007中国互联网社区/BBS受众测量报告》，其中分析出2007中国互联网社区/BBS发展呈现七大趋势：

　　第一，社区BBS网站的黄金发展期即将来临。

　　第二，商务社区逐渐成为趋势。

　　第三，社区走向两头——高度媒体化或者高度个人门户/空间化。

　　第四，社区软件提供商将成为信息社会的基础设施建筑商。

　　第五，社区一体化趋势——网上社区与线下活动相结合成为未来网络社区演化的方向。

　　第六，社区用户细分——分众广告因为社区技术的发展将逐渐实用和成熟。

　　第七，居民小区网络社区化——真实社区基础上的虚拟社区具有更强的活力。

　　在这样一个市场环境下，社区化的品牌管理和社区化的营销必然是应时代而生的策略。这里所提到的社区化不同于网络社区和小区的概念，它是一个基于对以上两种社区综合分析获得的具有相同特征的人群的总和，也就是说，这个社区的概念打破了网络的限制，对于企业更具有实用价值。

　　在我们看来，社区化品牌管理及营销可以分为三步执行：社区化品牌管理、精准化品牌管理、体验式品牌管理。

　　第一，社区化品牌管理。这里所提到的社区即指上文中所提到的由共同兴趣集结的人群。在这一方面，完善的网络平台建设和有力的技术保障都是必不可少的。利用舆情监控技术的监测及分析，获得对于企业品牌及产品关注度最高的社区，并进行社区成员的调查及分析，了解这些人群的特点和喜好，继而在建成的网络平台上，针对这些特征进行内容释放和传播。同时，还要通过一些手段将虚拟社区的人群有形化。这也就是上文中提到的社区一体化趋势，虚拟社区的人群聚集并不能带来直接的经济效益。企业通过与易感人群的互动，真正带动消费并影响部分人群。另外，有形社区的活动是虚拟社区传播的内容支持，通过社区舆论领袖之口向社区释放信息，有利于在虚拟社区中树立良好的企业品牌形象。

　　第二，精准化品牌管理。企业通过社区活动所聚焦的目标消费者就是企业营销的价值所在了。通过精准化的营销手段使其加深对企业及产品的了解，从而快速达成消费的目的。如利用短信平台、平面媒体直投的方式等等都是十分可行的方案。

　　第三，体验式品牌管理。在YOU时代，比起企业卖力的描述，消费者们真实的体验传递更具有感染力，更容易达到事半功倍的效果。比如现在汽车行业中普遍采取的试驾方式，索尼爱立信倡导的体验营销等都是很好的案例。

　　综合以上观点，在YOU时代需要改变，需要整合的品牌管理方法。它就像七巧板一样，不同模块的组合可以得到不同的图案，究竟要怎么综合，就看你想要得到什么了？无论企业整合的手段有哪些，原则只有一个：适合的才是最好的。

本文刊载于《新智囊》杂志2007年第9期，详细了解请访问http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何观点或建议，请致电或来函，邮件：hailang@vip.sohu.net 电话：010-51305611/12/13-814。

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