网络消费者可以“智能”识别

　　《新智囊》：网络社区化带来消费者明显的变化。我消费，我做主，消费者希望产品中体现自己的意志；我消费，我分享，消费者成为媒体的一分子，成为品牌的发布者、参与者、讨论者及反馈者；我消费，我影响，在这场自下而上的运动中，消费者影响了企业、行业，甚至是媒体。

　　傅强:YOU时代消费者的这种变化表现出明显的几大特征：开放性——表现为消费者对无论是哪一个来源的新鲜创意都可以接受；进取性——普遍具有往上选择的趋向，消费者愿意表现高于其社会地位的奢侈化消费；青春性——消费者普遍愿意表现或消费的比其实际年龄应该表现的要小；僭越现象，低层次价值观的人总是在模仿高层次价值观的人。这些特征使消费者的行为模式发生很大的改变，表现出消费者的生活方式不稳定，消费喜好易变，消费周期短；每一个生活方式里的小行为相对于以往都在放大，对于任何东西的关注度都在提高；消费者的爱好与品味的形成不再只限于对专门功能性产品的寻求中，而形成于多类产品文化的变化、传播、选择、体验之中，这是一个各类产品与品牌关联影响的时代。在YOU时代，消费者的个性化特征表现越来越明显，为企业的营销和品牌传播提供了更多的选择，企业在强调营销活动的精准性、有效性，针对于消费者，“投其所好”确实是一种更为快捷的营销策略。企业在制定销售计划前，纷纷将研究重点放在对目标客户的需求分析上，社区化营销应运而生，并成为营销策略中的主流。根据不同消费者的相同特性，采取不同的方法进行渗入，多种营销方式配合，使社区营销更加丰富多彩。

　　陈钟:网络技术的发展和表现形式的多样性，为消费者的“我做主、我分享、我影响”提供了平台保障，消费者的个体行为表现得越来越充分。YOU时代是一个彰显个性的时代，每个人在社区里都有一席之地；网络创造者们利用网络的即时通信技术与手机短信等技术结合，使网络与消费者的交互突破时空的限制，网络的互动已经无处不在，相较于传统的方式，效率更高、更及时。

　　《新智囊》：网络受众的广泛参与为企业识别消费者提供了可能性，但是亿万级别的网络受众又为企业识别目标人群带来了巨大的挑战，消费者的个性化特征越明显，甄别的难度就越大。企业最终是要找到自己产品的目标人群，为用户提供个性化的服务。陈钟：随着技术的发展和在网络上的应用为企业识别目标人群提供了条件。网民以文字、图片、视频的方式参与互动时，在互联网上留下“足迹”，就像彗星留下长长的彗尾，人类可以用天文观测技术确定其方位、年龄、成份、行为等等信息。企业可以应用舆情监测技术收集信息，通过智能分词、语法比对、敏感词技术对收集的信息进行抽取和过滤，然后应用智能分析技术，识别个体的身份特征和行为特征，这个“YOU”是谁、在哪、在做什么、为什么这样做、偏好是什么，等等，然后根据这些对“YOU”们进行分类。

　　傅强:YOU时代企业的品牌管理需要从舆情监控到社区行为监控；从关注内容到关注主体和主体行为；从网络虚拟身份识别到主体行为分析。有了这种对“YOU”们的身份和行为特征的精确分类，为企业的精准营销和品牌传播提供决策依据，社区化营销也成为现实。传统的企业品牌传播通过电视、报纸、广播等形式，很难精准把握受众是谁、在哪、偏好是什么，导致传播成本巨大。精准营销的内涵是适合的人群、合适的方式、较低的成本、更高的效率。在YOU时代，传播环境在发生着深刻的变化，所有的变化都在要求一种新的沟通方法，在营销中，消费者有参与感，才会觉得这是符合我的需求的产品，从而记住品牌。

　　让网络社区催化品牌传播

　　《新智囊》：中国79万家独立网站，不仅BBS已经成为网站的标准配置，而且还诞生了很多独立的社区网站，据统计，目前中国共有60多万个网络社区，虚拟社区正成为互联网上最繁荣耀眼的一道风景。现代意义的虚拟社区已经不单纯是BBS——电子公告牌和讨论组，而是突破单纯以文本为主的表现形式，发展到博客社区、播客社区、“化身”（avatar）社区、三维虚拟社区等社区形式。

　　陈钟:网络技术也在不断发展，宽带更宽带来文字结合图片甚至语音、视频、虚拟形象、三维互动等多种交流形式;多种技术的结合和应用使网络“无处不在”，将互联网、纸媒、电子产品、家用电气等等，通过无线通信技术链接在一起；网络智能识别技术使网络社区虚拟主体与现实主体越来越接近，主体身份越来越真实;三维技术的应用使虚拟世界与真实世界越来越相似，比较典型的是美国的Secondlife（第二人生）网站。

　　傅强：“媒介是人的延伸”，从本质上讲，虚拟社区是人通过计算机网络结成的社会共同体，人的兴趣和对于沟通、交往的渴望是社区建造成长的第一推动力。因其无须身体直接接触的交往形式，而保证了自身的隐私和安全。因此，虚拟社区繁荣的背后是人际沟通和交往的革命，企业如果能够从社会心理学动因出发，利用网络虚拟社区，通过品牌传播和产品来满足人们天然的归属需求和被爱的需求，将为企业的营销和品牌传播带来更多的机遇。已经有很多知名企业在Secondlife三维虚拟社区里建立品牌社区，现实产品虚拟化在社区里营销，一方面传播了品牌，同时也使消费者对产品有更好的认知。未来会有更多企业在虚拟社区有更大的发挥空间。

　　 陈钟

　　北京大学软件与微电子学院院长、博士生导师，北京大学网络与信息安全实验室主任、中国计算机学会信息保密专业委员会副主任。曾担任北大青鸟集团的技术总监、北大青鸟环宇科技股份有限公司总裁。

　　傅强

　　智囊传媒总裁。从事传媒业15年，分别在《中国地质矿产报》、《中华工商时报》、科技智囊杂志、智囊传媒任职。对于经济类、管理类传媒的运营以及管理咨询行业有深刻地认识以及实践的经验。

本文刊载于《新智囊》杂志2007年第9期，详细了解请访问http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何观点或建议，请致电或来函，邮件：hailang@vip.sohu.net 电话：010-51305611/12/13-814。

上一页  [1] [2]