虚拟社区繁荣的背后是人际沟通和交往的革命，将为企业的营销和品牌传播带来更多的机遇

　　从2006年开始，企业“危机”便开始大面积频发，这一切都“归功”于网络社区的繁荣。随着社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟，互联网正逐步跨入社区时代，这为企业的品牌传播和危机公关带来了什么样的挑战，又带来什么样的机遇，为此本刊邀请了北京大学软件和微电子学院院长陈钟和智囊传媒总裁傅强，就网络社区化为企业的品牌传播产生的深刻影响进行了深入探讨。

　　忽视网络社区，会出大事

　　《新智囊》：近来的企业“危机”有许多共同的特征：事件源发由社区讨论开始，引起大型平面媒体关注，门户网站转载与专题化报道，导致各类媒体更大规模的报道，爆发企业品牌危机和公关失控。比如，2006年7月3日，中国消费者协会接到了一封200多位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉，之后又收到了80人的群体投诉信，总计300多人。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来？又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据？BBS上的热帖，网友的热心，使柯达事件不断升级，也致使柯达的品牌形象在消费者心中一落千丈。

　　傅强：“柯达质量门”事件是一起典型的由互联网社区引发的危机爆发，类似“柯达质量门”事件还有很多，也表现出一些明显的特征。很显然，由于危机源头及路径发生变化，按照传统路径的品牌管理在当今社会不适用了。

　　陈钟：由于技术创新带来互联网的变革，由Web1.0单纯页面浏览向内容更丰富、交互性更强的Web2.0时代发展，而且交互的手段更丰富，如BBS（论坛）、Blog（博客）、Wiki（百科全书）、IM（即时通讯），这些技术手段大大强化了消费者联合和做主的力量，也使企业危机防不胜防。

　　《新智囊》：这些变化带来了一个明显的特征，“志趣相投”的用户形成了一个一个“社区”、“圈子”、“群”。这些变化给企业的品牌管理带来什么样的挑战？

　　傅强：Web1.0时代互联网的内容主要是从传统媒体转载，传统媒体报道什么，网络媒体就报道什么，用户就看什么，这时的用户是聚集的；在Web2.0时代，用户是看得什么、想什么就说什么，“我思故我在”，用户是分散的；但是，企业一旦有“事”，这些分散的用户一下就聚集在一起。形成势不可挡的局面，为企业的危机公关带来了巨大的挑战。

　　《新智囊》：互联网是一个技术性很强的媒体，又是一个社会性非常强的社区。各类网站层出不穷、手段和花样又时常翻新，这给企业的品牌传播带来很大的难度。传统企业的危机公关常用的方法是哪里有问题就到哪里捂，切断传统媒体的消息源，通俗讲叫“捂盖子”。在互联网时代企业“捂盖子”失灵了，这里“捂”住了，那里“冒”出来；而且互联网取代了传统媒体成了消息源，并且在瞬间扩散和放大，很多时候事态已经到了不可收拾的时候企业才知道。

　　陈钟：这种情况非常可怕，这也反映了一个问题，企业无人管理互联网社区，企业的声音在社区缺失，企业创造的社区没有公信力。这种情况企业不是不了解，而是缺少应对的手段和策略。首先企业需要对重点社区进行监测，然后需要对与企业相关的舆情进行分析。企业可以利用舆情监控的技术手段在互联网上及时监测与企业相关的信息，一旦发现负面信息，企业可以及时采取应对措施，将不利影响减小到最低。

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