让品牌动起来

　　有人说索尼爱立信的成功外在是市场份额的多少，而核心则在于它创造了一个成功的品牌，以及开创了一种成功品牌营销方式。

　　索尼爱立信成立之初，和其他新兴企业一样，采用大规模广告轰炸的策略，聘请众多的明星，抛出巨资在电视、报纸、杂志等传统媒介进行广告宣传。应该说这种做法是必须的，但是在当时，这种巨资的投入并没有给索尼爱立信带来多少收益，因为其他的竞争对手在这方面做得同样出色，甚至投入更大的资金。所以，在当时尽管索尼爱立信也很快被一些消费者知道，但是没有多少人能够记住它。

　　在最初的一两年里，当人们听到“索尼爱立信”的品牌时，经常会问：到底是“索尼”还是“爱立信”？

　　此后不久，索尼爱立信的市场部门大胆开始采用网络的推广方式，他们发现网络导致了市场竞争模式的变化，企业更多的应关注消费者的需求满足，与竞争对手区别开来，而不是想尽办法击败竞争对手。“步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据”。

　　在比较常见的体育赞助中，索尼爱立信没有走常规的套路，在赞助中大量地采用了和消费者互动的节目，并且开始大量采用网络手段。

　　2006年9月，索尼爱立信宣布正式签署一项长达三年、价值二百万美元的网球赛事赞助协议，正式成为上海大师杯官方指定手机赞助商。

　　因为毕竟网球赛事只是为期一周或两周的赛事，不是持久的运动，为了能够普及发展，索尼爱立信选择大学生群体来推广，不仅建立了网球俱乐部，推广环节包括官方网站，同时还授权零售商，包括所在地的赛事范围内赛事广告、活动、宣传机会，将信息在校园内传达。索尼爱立信还通过俱乐部线上组织传播、周末网球培训、网球宝贝路演等活动。

　　现在网球影响越来越大，网球宝贝成为继足球宝贝、NBA啦啦队和F1女郎之后又一道亮丽风景，在网站受到广大网友的支持。这使得索尼爱立信品牌在其目标消费者年轻一族中品牌知名度和地位大幅攀升，尽管投入不大，但是借助网络已经远远超过了传统媒介的作用。

　　2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。“天仙妹妹”，是一位来自四川阿坝州的羌族女孩，自2005年8月，她的第一张照片被发布到网上，就以其简单、自然、朴素、清新、美丽的形象在喧嚣的网络世界里，带给人们一丝自然的纯朴气息。“天仙妹妹”在网络上迅速窜红，成为当时网络中知名度最高，形象最青春、健康的偶像人物之一。

　　这一特质与索尼爱立信“简·悦”系列手机“简约，就是美”的定位极为吻合，于是索尼爱立信大胆启用了网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。并通过网上宣传造势与线下“索尼爱立信携手天仙妹妹全国行”活动相结合，全方位、立体式地展现“简约，就是美”这一生活态度。这一案例被众多媒体热评为手机营销的经典案例。

上一页  [1] [2] [3] [4] 下一页