港湾品牌-中国海口市vs.美国巴尔的摩市

　　天王品牌-中国上海市vs.美国纽约市

　　文章作者：中国商业经济研究院　叶正纲　周易

　　严格来说，进行城市或区域开发及品牌化并不单纯，因为它最少涉及到三块不同的专业领域，「城市发展」、「商业地产开发」及「品牌营销」。真正要为一座城市做好品牌化或品牌重生工程，除了应对「城市发展」和「开发可行性」（包括：市场可行性、规划可行性及财务可行性）具有一定程度的了解之外，首先得从该城市或区域最重要的品牌属性开始着手，即所谓的「品牌基本资产」，换言之，一座优质城市最起码都必须具备以下几种「质量」：

　　*吸引人才的就业岗位。

　　*合理的工资水平。

　　*让人负担得起的住房环境。

　　*便利的公共交通网络。

　　*良好的教育、娱乐、文化、艺术和生活机能设施。

　　*合宜的风土气候。

　　城市品牌之所以能够得到快速传播，主要在于它的「质量」是否能透过口碑、公关、甚至广告的推波助澜，而这些品牌属性完全得靠一些实质性的软、硬件建设为基础，为该城市注入生命力，吸引群众争相进入，并让他们用心去体会良好的品牌经验。城市既然可以是一个品牌，那么品牌与品牌之间的竞争也就在所难免，其主要原因之一乃在于「国际化」与「科技」。现今的社会，由于互联网、手提电脑、家庭工作室、无线通讯的快速进化，人们的住处与工作办公地点已逐渐在缩短距离；甚至你身在上海的办公室里头，即可同时遥控海内外的员工执行业务，也已成为不是不可能的天方夜谭。现代的人们早已跨越距离,可以在全球的任何地点,选择最有利于自己的城市从事商业活动,而由于国际化的关系,则让城市得以跳脱传统,变得更加活跃。因此,城市就有必要品牌化,将自己包装成一个适合居住、娱乐、消费、投资、观光、或移民的好地方。这也是现今许多城市留住既有居民、吸引更多新移民入驻的最佳途径。

　　每一座城市都可以是一个品牌，问题是该如何适切地予以品牌化？正确有效地执行品牌化策略可以让人们对一座城市充满着欲望和激情，反之，则索然无味，不愿前往一游或居住。在国际间，有些城市经年累月不断地维持着一片荣景，有些城市则始终处于疲软状态、欲振乏力，倒底是哪些因素造成了城市品牌之间这么大的差异？成功的城市品牌之关键在于城市本身的质量、优势与弱势，但这其中又涉及到许多错综复杂的因素，特别是当地居民与政府之间的相关性，对城市发展与品牌化成败,都将起到了深远地影响作用。

　　城市品牌早已跨越了一般性产品或服务的范畴，同时还必须满足目标群所认知的真正需求，它不光只是好看而已，更代表着一种无可取代的「个性」，能在目标群、潜在目标群及其他关系人心中产生认同、激起反响。品牌化的目的则是去沟通认知，透过这种认知过程，创造出品牌永续性的竞争优势。品牌个性的塑造形成，城市居民、观光客、产业投资者及潜在移民者是主角。城市规划者、开发商、策略家和营销人寻求成功的品牌塑造或重生，就必须贴近他们，了解他们心中想的是什么、要的是什么，并深入观察他们採取行动的决策行为。就跟产品一样，城市品牌也有它特殊的个性，但要比一般产品复杂许多，有时候你的确很难去为它的个性给予准确地定义，而且容易在定义的过程中，陷入混淆不清的泥沼里；问题是如果你都没法给自己的品牌定义，又如何去期望大家记住你的品牌呢？如果你正为你的城市品牌一筹莫展，那么本文也许可以为你提供一些策略思考的方向。发展一个强有力的城市品牌，至少都得具备以下几种属性：

　　品牌功能性

　　优秀的品牌必须要有既强又出色的功能性，在这里我们不仅要探讨人们如何选择城市品牌，同时还将重点放在“品牌能够提供什么样的独特功能”，而功能差异化最好的方法，就是提供最优质的产品。很显然地，区隔城市功能差异性和一般性产品是有些不同之处，我们经常犯的错误就是只注意到品牌表面上的特性，却忽略了功能性才是品牌最根本的卖点，其实，最能刺激目标群的品牌利益点没别的，就是城市功能性的「质量」。可以这么说，大家选择城市品牌的决策本质，首先还是在于功能性，其次才是附加价值。

　　城市品牌和商品同样都具有它本身的功能性，无论城市也好，商品也好，其功能性即代表着某种有形的利益点。换句话说，一座城市必须具备「目的性」极强的功能，大家不免心生困惑，所谓「目的性」功能究竟指的是哪些东西？没别的，是大家都熟悉的城市劳动力、产业、住房供给、公共交通、休闲娱乐和艺文资产…等设施与资源的吸引力。美国纽约在这方面就做得相当出色，全球各地能做到像纽约这么到位的城市并不多见。游览纽约市区并不需要开车就能办到，因为市区内外围所有的每一处著名的大小景点，都可以透过走路、出租车、地铁、或其他公共交通工具，在既快且方便的情况下到达，这就是纽约杰出的城市功能性之一。中国上海的公共交通网络堪称全中国最完善的城市之一，虽比不上纽约，但再深耕发展的空间与潜力强劲，现今，我们已可从上海身上，隐约地看到了纽约的部份影子，假以时日，与纽约并驾齐躯，也绝非痴人梦话。

　　美国马里兰州的巴尔的摩市-（Baltimore,Maryland）从一座原本了无生趣的城市，透过改造城区内的港湾，成功的创造出该市特有的功能性，一跃成为举世闻名的港湾城市。对巴尔的摩市来说，城市重新开发与改造所面临的风险及挑战不可谓不大，最后，城市当局听从了具有远见的趋势分析家、城市规划者、营销专家的建议，重新开发位于市区内几近荒凉的港湾地区，具体一点讲，该区原就是一块即将废弃之地，处处充斥着破旧不堪的码头和散乱无序的货柜转运站，经过改造之后，摇身一变成为该市最活络、最有价值的宝地区域。 
 

（巴尔的摩市 – 市内港湾夜景）

　　今天，著名的“市内港湾”（InnerHarbor）不仅是巴尔的摩市的一块稀世瑰宝，同时也是全球各地城市寻求重生改造的取经圣地。巴尔的摩市的成功，主要是让“市内港湾”再生辉煌，关键点则在于创造它全新的港湾功能性。该港口吃水不深，无法负荷较新、较大的货轮吞吐，但本质上仍是块十分具有魅力的地方，换言之，它是块有待琢磨的石头，琢磨得好是无价之宝，反之，则沦为毫无用处的石头。因此，城市规划者先后在“市内港湾”开发引进了极具区域代表性的地标型「国家水族馆」、「港湾市集」及「马里兰州科学中心」

 　　（巴尔的摩市-马里兰州科学中心） 隔出独一无二的港湾功能性，也奠定了它未来灿烂辉煌的发展基础。“市内港湾”的「马里兰州科学中心」于1976年落成对外开放，适巧碰上了美国二百周年庆，一波波蜂拥而来的外地人潮，挤进了巴尔的摩市观赏港湾船只的庆典活动，当人们目睹了“市内港湾”脱胎换骨的转变之后，随即喜欢上了这个城市，并在往后的假期中，不断地重复前来游览。自此，巴尔的摩“市内港湾”之美名不胫而走，声望随着游客的大量增长而逐渐坐大，相对地亦带动了该市其他地区的蓬勃发展。巴尔的摩市的案例，是典型的从功能价值逐渐萎缩的破败港湾转型成功，成为一个红的发紫的休闲、娱乐、购物、旅游之城市品牌。

　　中国海南省海口市-也是个港湾城市，虽和现在的巴尔的摩市不能相提并论，但在本质上却相当接近，城区内（秀英区）拥有一座海南省最大的港湾-海口港（又称秀英港）

　　是该省的海运交通枢纽和客货集散中心，在我国沿海港口发展战略中被交通部列为沿海主要港口和海南省国际集装箱干线港口。每年进出港旅客约140万人次，主要接载来自对岸的海安、北海、湛江、深圳、广州等地的汽车和旅客。货物年吞吐量则已达到1329.1万吨。依海口港目前的现况来看，无须置疑地，它的功能性定位就是“海南省的客货集散中心”。

　　（海口港客运中心） 海口的港湾功能性真的仅侷现于“客货集散中心”？再无重新开发的空间？其实不然。首先，海南得天独厚，气候宜人，几无冬季，这不就是优人一等的品牌资产吗？换言之，这是天赐海口发展观光旅游的上选天然资源，如不好好利用，岂不愧对老天厚爱？现在让我们以全球观的角度来看看，在城市品牌化的过程当中,观光旅游的功能性

　　究竟扮演着什么角色?是什么因素促使人们愿意到此一游,甚或落脚居住?根据世界旅游组织(WorldTourismOrganization)的资料显示,90年代期间,国际旅游人口年均增长率为4.3%,到了2000年,上升至7.4%。此外,每年国际商旅和观光人口所创造的经济价值,占全球国民生产总额的11.7%,同时为全球的旅馆、餐饮、咨询服务、交通、培训及零售..等业态,提供了约2亿个工作机会。预估2020年全球的观光旅游人口可望达到16亿人次,将可缔造超过2万亿美元的消费金额。如此的天文数字,对每一个国家或每一座城市而言,无疑是块超大号的肥美大饼,任谁都想狠吞一口。

　　特别是海口市，可称得上是天之骄子，既是难得的港湾城市，又坐拥别人求都求不来的观光旅游气侯优势，问题是它在这方面的表现又如何呢？据官方资料显示，海口市年度过夜国内外游客391.4万人次，比上年增长4.3%。其中，旅游饭店过夜游客287.72万人次，下降1.2%；社会旅馆过夜游客103.68万人次，增长23.4%。在旅游饭店过夜游客中，海外旅游者8.31万人次，国内游客279.41万人次，分别下降26.1%和0.2%。全年旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8%。

　　不知大家注意到了没？海口市整体的旅游饭店过夜年增率下降了1.2%,其中，特别是海外旅游者，出现了大幅衰退，下降了26.1%，国内游客亦微幅下滑了0.2%。很明显地，近十年来全球观光旅游市场飞奔成长的过程中，海口市显然没赶上这波潮流，同时也说明了海口这个天之骄子，的确存在着城市品牌功能性不彰的问题。预测2020年全球旅游市场的增长将攀上另一个历史高峰，海口市能否从中分食到一块牛肉，令人质疑。

　　此外，就商业地产战略位置（见下图）的角度而言，海口港的立地位置介于著名的西海岸景观线与市区商圈的中间，正好处于进出两者间的咽喉部位，左手掐着西海岸旅游带，右手捏着市区商圈，这不又是天赋的超级品牌资产？它只差没被有效地转化成城市功能性，尽情的释放出来罢了，因此，除了客货运中心的功能性之外，不但无法扩大原来的价值，未来反而有贬值之虑。

　　以海南省与生俱来之自然天成的品牌资产，难道就不曾想过要雕琢海口港这块稀有的上等珍石，让它成为一颗耀眼夺目的钻石？其实，也不尽然。海口港曾与海南第一MALL合作，将整个港区规划为占地43万平方米的超大型购物中心，规模之大与巴尔的摩市的“市内港湾”相比，有过之而无不及，如果开发成功，可望成为中国第一座地标型的港湾城市品牌，一点也不嫌誇张，令人惋惜的是，到目前为止，只开发了一处3.6万平方米的商场，并已于2005年6月开业，之后即停顿下来，至今仍无下文。城市开发与品牌化的过程当中，最忌讳的就是虎头蛇尾，这对城市发展只会造成伤害，将来如要缝合伤口，恐怕得付出更大的代价，不可不慎。

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