案例篇

　　案例一：奥美是狂妄还是实诚？

　　时间

　　2005年年初

　　地点

　　美国

　　人物

　　奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽

　　观点

　　“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌；它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们的品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”

　　事件回顾

　　一、连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽在接受全球知名财经杂志《商业周刊》采访时表示：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”

　　二、《商业周刊》的言论被国内媒体转载后，迅速在中国企业中引发一场地震！

　　三、奥美国际集团在中国的咨询业务包括广告、公关、行动行销等几大核心业务群，在服务国际品牌的同时也服务了众多本土知名企业，此言一出奥美背上了忘恩负义的骂名。

　　四、祸从口除之后，奥美迅速作出了公关行为，发表声明澄清，夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。

　　五、《商业周刊》中文版主编接受相关媒体采访表示，夏兰泽当时确实说过那样的话，《商业周刊》每期采访都有录音带可以为证。

　　六、本事件提及的主角－联想和海尔针对夏兰泽的言论没有发表任何看法，作为中国企业与品牌的标杆不愿意正式发表看法，最后本场争执不了了之。

　　思考

　　夏兰泽女士原话究竟是怎样表达的已经不重要，联想和海尔是否称得上是品牌只能留给消费者去评价，值得中国企业与企业家思考的问题是：我们是否真正了解什么是品牌？我们是否真正掌握了建立品牌的系统方法？

　　案例二：中国汽车与德国汽车同样的钢材不同的血统

　　代表品牌

　　德国汽车品牌：奔驰、宝马、奥迪等

　　中国汽车品牌：红旗、中华、奇瑞、吉利等

　　市场表现

　　德国汽车代表了高端汽车品牌形象，座奔驰、开宝马已经构成中国消费者生活的奋斗目标；

　　中国汽车代表了低档与廉价，本土汽车品牌提供给中国消费者更多的是代步的工具，具有购买能力的消费者首选选择的是国际品牌汽车。

　　正方反方

　　正方：德国汽车工业的发展历史是中国汽车工业所不具备的，中国汽车品牌需要时间来提升，如果再给中国汽车20年的发展时间，中国也能象日本、韩国一样打造出高端汽车品牌。

　　反方：产品功能只是中国汽车制造商没有品牌建设能力的借口，奔驰、宝马、奥迪很少在中国投放广告，高端品牌形象靠什么建立的？靠系统化公关！本土汽车在做什么？胡乱发一通自以为专业的公关稿加上密集的广告投放，这不是时间的问题，这是方法的问题，中国那么多“中华老字号”，历史可谓悠久，为什么最终被市场淘汰没剩下几个！

　　思考

　　中国汽车能否打造高端品牌？是研发与制造能力差距太大还是自己并没有掌握开启的品牌这扇大门的秘诀？

　　案例三：舒蕾的间歇激情与飘柔的收放自如

　　舒蕾的怪圈

　　1996年3月，丝宝公司的舒蕾护理洗发露在武汉上市，凭借在有力的终端拦截战术，持续不断的促销活动，舒蕾依靠成功的终端策略掀起了舒蕾红色风暴，与宝洁、联合利华等国际品牌打响了正面战；

　　2000年，通过四年时间的持续终端拦截战，舒蕾与飘柔、海飞丝并驾齐驱，一并进入洗发水品牌前三名；

　　2001年，丝宝告别了每年近40%高速增长，舒蕾开始出现终端颓势，陷入了有促销活动就有销量，没有促销活动就没有销量的怪圈；

　　2003年，舒蕾的销售额由鼎盛时期的接近20亿元跌到10亿元以内。

　　飘柔的自信

　　1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，1989年10月推出“能够使头发柔顺”的飘柔洗发水；

　　1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“飘柔美发亲善大行动”；

　　1994年起，固定的每年一届的“飘柔之星”全国拉开序幕，飘柔的品牌形象迅速建立起来；

　　2000年末，宝洁成立了飘柔自信学院，把最初的产品让头发柔顺的定位提升为飘柔让女性更自信；

　　2001年，飘柔全新多效护理洗发露上市，推出了以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程；

　　2003年11月，飘柔推出零售价9.9元超低价位的洗发水；

　　2005年，宝洁公司累计中标额为38515万元夺得“标王”，宝洁旗下品牌飘柔等开始驾入中国第一媒体的快速传播渠道

　　思考

　　舒蕾与成功曾经有一面之缘，消费者为什么最终弃舒蕾而去？其中最大的问题在于在于舒蕾建立起了一套强有力的销售模式，但是舒蕾并没有建立一个强势的品牌。飘柔从使头发柔顺到使女性更自信，从而牢牢占据了宝洁洗发水40％的市场份额，通过飘柔在中国的发展历程，我们能够清楚看到公关与广告在飘柔品牌上的协同作战，这就是宝洁作为品牌教父的过人之处。

　　案例四：三株集团的弱不禁风与SK-Ⅱ的不死传说

　　强大的三株不堪一击

　　1994年，8月8日，三株公司正式成立，当年销售达到1.25亿元；

　　1996年，三株口服液单品销售达到80亿元，三年时间以64倍销售业绩裂变；

　　1996年6月3日，湖南常德77岁退休职工陈伯顺购买10瓶三株口服液服用治病，9月3日不治身亡，其家人状告三株公司要求赔偿30万元；

　　1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院判处三株公司赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法”收入1000万元，经过媒体曝光后，引发全国经销商和消费者恐慌，纷纷要求退货赔偿；

　　1998年4月，三株销售额急剧下滑，月回款不足1000万元，工厂全面停产；

　　1999年3月，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案作出终审判决，三株胜诉，陈伯顺从来没有喝过三株，购买发票是假的，诊断书是伪造的；

　　2003－2005年，迟暮老人吴柄新几欲借三株复出，反复几次均无功而返。

　　SK-Ⅱ的九条命

　　1991年被PG收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名；

　　2005年的3月7日，在江西南昌市从事保险代理的吕萍打破了SK-II一直以来在公众心目中的矜持形象--她以虚假广告和使用过敏把SK-II告上了法庭；

　　2005年3月15日，，宝洁紧急启动SK-II紧肤抗皱精华乳中含有氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学成分危机公关预案，在消费者权益保护日这个特殊的日子前后，SK-II躲过一劫；

　　2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕；

　　2006年9月15日,全国各大商场就陆续对SK-Ⅱ产品进行了下架处理；

　　2006年9月22日，宝洁宣布SK-II退出中国市场；

　　2006年10月24日，国家质检总局和卫生部发表联合声明称，中国国家标准以及其他许多国家都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质，因化妆品生产技术中无法避免的因素，原料中可能带入微量铬和钕，宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致；

　　2006年年底，SK-II在中国全面恢复产品销售。

　　思考

　　三株集团在全国范围掀起了一场声势极其浩大的广告运动，产品与品牌知名度高到了极限，然而一个年销售额达到80亿元的巨人企业却没有逃过一场莫须有的小劫难，三株只是一个强势的产品还不是一个强势的品牌。SK-II用系统的公关传播手段和广告传播手段，成功建立起了高端化妆品品牌形象，纵然命运多舛，总能够找出正确的危机公关应对方法，不同的传播DNA造就了不同的品牌命运，我们只有在此深刻领悟“传播的力量”这句话真正的内涵。

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