对话篇

　　今天，我们已经看到越来越多的企业利用公关作为品牌建设的工具，同时广告也并没有如《公关第一，广告第二》作者所描述那样会迅速的衰落。公关与广告对于品牌建设到底起什么样的作用，二者有何区别？强势品牌到底应该怎样建立？解铃还需系铃人，本次我们特别邀请到国内知名品牌顾问机构--关键点传播集团的三位资深专家参与本期对话，本期的对话内容将围绕品牌、广告、公关三方面展开讨论。

　　参与对话嘉宾：

　　游昌乔先生：中国危机管理第一人/危机公关5S原则和危机管理6C理论创始人/关键点传播集团董事长

　　李海龙先生：品牌接触点理论创始人/中国著名品牌战略专家/关键点传播集团副总裁/北京关键点品牌顾问有限公司总经理

　　邹真俊先生：立体公关传播创始人/中国著名公共关系专家/关键点传播集团副总裁/北京关键点公关顾问有限公司总经理

　　主持人

　　最近几年，公关开始在中国企业中热起来，利用公关手段建立品牌在更大程度上得到认同，大批本土企业家开始冷脸面对广告热力追捧公关，请三位专家分别谈谈公关在品牌建立过程中的重要意义?

　　游昌乔

　　应该说广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和对销售的短期拉动，而公关传播则重在建立企业和品牌的影响力和美誉度。

　　广告的传播是第一人称的,是“自已说”；而公关传播是“第三人称”，是“别人说”，显然公关传播比广告传播更有公信力。

　　李海龙

　　我们的企业过去在品牌塑造这个问题上经常进入一个误区，甚至一些企业现在还存在这个误区，总是偏执的认为，大规模的广告轰炸就是打造出一个知名品牌的必由之路。在我看来，这个看法是非常危险的。这说明我们至今还片面的认为，只要有知名度就是品牌了。那么，品牌的真相真的是这样吗？

　　让我们从顾客接受品牌的轨迹上来找答案吧，第一，部分顾客可能会因为广告而购买了产品，但是多数顾客却绝对不会坚定不移的持续购买。因此，前者肯定不算是品牌，而后者绝对是品牌。因为，一个真正强势品牌的建立，应该是三分依靠广告来告知和提醒，而更多的七分则是依赖公共关系的传播，改善和持续增进品牌与顾客的关系。

　　邹真俊

　　品牌建立的过程其实就是一个与目标消费群体关系持续改善的过程，品牌重要特征就是目标消费群感情的建立，从这个角度我们可以清晰看到，公关是建立品牌的有效方式而广告主要目的是不时提醒目标消费群体。如同谈恋爱一般，公关是确定男女双方的恋爱关系，这种关系代表了信任和共同的生活目标，广告如同男人的甜言蜜语，要时常告知女人我是多么的爱你。

　　从国际品牌进入中国的过程分析就很能说明问题，我们很多企业家都把问题归结到消费者崇洋媚外心态上，其实不然，国际品牌进入中国市场建立起高端品牌形象，前期都是靠公关手段让消费者形成口碑传播，通过系统公关传播后实施广告计划，品牌形象和市场份额得到了持续的提升。

　　主持人

　　很好，按照游昌乔先生的意思，公关对于品牌建设具有重要的作用和意义，广告只能建立知名度并不能建立真正意义上的强势品牌，我有两个问题想请教三位，一是部分公关行业内部人士和企业私下都说公关公司是发稿机器，发发稿就能建立强势品牌吗？二是客户在进行年度营销费用分摊时真正做到了公关第一广告第二吗？

　　游昌乔

　　其实我认为，广告也好，公关也好，如果从广义的角度来看，都属于公关。为什么这么讲呢？公关是什么？实际上就是和消费者以及其它利益攸关者进行良好的沟通。从这个意义上讲，广告也是一种沟通方式，是公关传播的工具。我认为有必要引入大公关这个概念，在大公关这个概念里，广告是从属于公关的，广告是公关的一种方式，即“第一人称方式”，而公关则是另一种公关方式，即“第三人称方式”。这就好比恋爱时一样，自已表白是广告，而他人的推荐则是公关，都是建立互信的方式。

　　李海龙

　　从企业制订品牌传播战略和预算计划的现状来看，实际上往往把公关放在一个不太重要的位置。其核心的原因，正如主持人说的，仅仅认为公关公司只是发稿机器，我认为，这是一种对公关传播的狭义理解。这的确是在营销的观念上，就对公关存在狭隘理解的公关公司使企业有了这样的误会。

　　我认为，我们只有以一种全新的姿态来重新诠释公关的含义，明确地告诉客户，实际上，真正的公关战略和公关传播是帮助企业改善企业与企业间（行业），企业与政府、企业与顾客，企业与媒体、企业与供应商，企业与其他所有品牌创建关系利益方的关系。通过这些关系集群的改善，实现企业经营业绩最大化。只有让企业真正理解大公关的本质，才能使企业真正做到了公关第一广告第二！

　　邹真俊

　　作为公关行业中的一员非常高兴看到本土企业越来越重视公关的力量，营销费用分摊上，公关预算在逐年提高，这是一种很好的趋势。我个人认为公关与广告的地位之争最大的原因是本土企业不够成熟造成的。广告公司、公关公司作为企业外部的智囊机构因为利益关系人为把二者进行了分割。

　　新闻稿其实只是公关的一种表现方式，这与广告需要平面、影视等表现手段一样，认为公关只是发稿这是一种完全错误的理解，单纯的发稿公司在今天的市场环境之下已经丧失了竞争力，行业内以发稿为主的几家知名公司，2006年的经营业绩大幅度下滑，这是最好的明证。以关键点公关为例，年度收入中，单纯发稿的比例仅仅占到30％左右，其他70％的重要业务单元主要由公关战略、政府公关、事件营销、危机公关等构成，公关公司不能仅仅做执行机构，公关公司的专业品牌管理能力决定了市场竞争力。

　　主持人

　　这几年广告与公关似乎在争夺品牌建设中的话语权，现在关键点提出的大公关概念，你们认为广告界的策划大师们能够认同吗？

　　游昌乔

　　应该说大公关概念解决了广告和公关去争地位排座次的问题，因为在大公关概念里面，广告和公关都是从属于大公关这个体系的，广告和公关都是大公关的工具是相互依存，相互融合，相互呼应和相互支撑的关系，而不是第一或第二的关系。我相信这点广告界的同仁也一定在内心里认可的。

　　李海龙

　　正如我在前面阐述的观点，塑造品牌的过程其实就是一个改善关系的过程。强势品牌之所以强势，其实就是消费者对品牌的认知度和归属感强势。这种认知度和归属感的来源并不是来自于产品本身，而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。只有当附着于产品上的价值观念与消费者心智深处潜藏着的价值观念产生碰撞，才是品牌取得成功的关键。

　　如果企业的决策者明白了这个至关重要的道理，脑子里的思维模式才会发生翻天覆地的变化。从此后就再也不会只将消费者看成是一个只依靠单向灌输的广告就能对企业的“聒噪”言听计从的木偶。转而会非常关注消费者与品牌接触时透露出的诸多关键的接触点，实施基于改善关系的公关传播，这才是真正找到了塑造品牌的核心要义。而大公关模式下的公关传播就是实现这个关系改善过程的核心工具。

　　邹真俊

　　的确，外部的营销机构、品牌机构引导了企业的思维，这是专业存在的价值所在，广告与公关对于品牌的意义，这不是广告大师说了算的问题，市场才是检验真理最好的东西。现在我们可以看到，越来越多的广告公司开始在公司设置公关传播部门，广告公司也开始进入公关行业，二者开始互为渗透，广告公司的策划、创意人才也开始向公关公司流动，这代表了一种真正符合市场需求的走向。关键点倡导的大公关时代正是一种基于市场实际需求的整合。

　　主持人

　　通过三位激烈的讨论，我们弄明白了一个道理，中国企业在品牌建设道路上走了不少弯路，面对中国市场的复杂环境，三位专家能否谈谈中国企业在建设品牌的道路上应该怎样用好公关？

　　游昌乔

　　在大公关时代，广告和公关都是大公关的工具，因此必须将广告和公关进行协同传播，才能达到最佳的传播效果，最大化地提升传播的效益，大公关概念开创了品牌信息传播的新时代，必将成为未来品牌传播的趋势和主流。协同传播大致存在三种操作方式：广告轰炸，公关合围；公关爆破，广告升温；公关与广告协同推进。

　　1．广告轰炸，公关合围

　　广告从空中进行轰炸，强力传递品牌的信息，公关则从地面推进，全方位地传播企业新闻，对消费者形成合围之势，强化消费者从广告所获得的品牌信息中的美誉度和可信度。

　　广告传播引起目标对象的注意，而公关传播促成目标对象对广告信息有更深层次的了解。消费者在广告公关的双重传播的刺激和影响下，对品牌形成完整而清晰的认识。

　　2．公关爆破，广告升温

　　首先利用公关手段，制造和传播一个爆炸性的话题，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，从而起到四两播千斤的效果，在这个时候广告登场，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，大大提升传播效果。

　　3．广告与公关协同推进

　　在消费者成为主角的信息传播时代，广告与公关协同推进的模式也越来越重要。广告与公关协同推进的具体模式有两种，一种是基于广告的公关，公关的推进主要是为广告所传播的信息服务的；另一种是基于公关的广告，广告的推进是为了更好的协助传播公关信息，达成公关目标。

　　李海龙

　　我觉得，现在企业的决策层最亟待转变的，就是改变对传统意义上的公关传播的态度，通过对大公关传播的理解，充分认识到基于关系集群改善的大公关传播战略对于企业品牌塑造的巨大作用，从而将品牌的公关传播真正提升到战略的高度，从过去的“广告第一”的经验主义陷阱中解脱出来，重新反省企业传播预算比例的重心。只有这样，才能从根本上解决怎样用好公关，实现最优化品牌传播的目的。

　　邹真俊

　　前面游总和李老师已经把品牌建立与公共关系二者阐述得非常清楚了，我在这里补充一点，本土企业与国际品牌相比较，资本实力悬殊太大，而现实环境面临的却是全球化的竞争问题。因此，低成本、快速化建立品牌影响力才符合本土企业的根本需求，关键点创建的立体公关体系完全能够实现这一目标。公关与广告不一样，广告可以根据自己的预算决定到达率与覆盖率，而公关却不是这样，公关更多考虑企业传播需求与媒介需求、政府需求、公众需求的平衡。换句话说，没有好的战略和策划，客户庞大的公关预算也没有办法执行，一个案子你预算了1000万，而实际执行中，为你服务的公关公司最多只能完成300万，当然效果要大打折扣。怎样系统化和持续化公关传播这是企业和公关公司都必须站在大公关时代战略高度思考的问题。

　　主持人

　　美国《时代》周刊在评选2006年风云人物时将“YOU”评选为年度人物，在Web2.0时代，交互性、开放性、及时性、讲真话等特点，开始颠覆人们印象中传统的品牌管理观念，在YOU时代，品牌管理已经进入2.0时代。请三位谈谈，在YOU时代企业的品牌传播、公关、广告如何在大公关背景下协同应对？

　　游昌乔

　　YOU时代品牌管理这是一个很好的品牌观念转变，我们认为YOU时代是品牌管理与营销推广与时进步的表现，在以往的企业战略中，更多是基于企业利润指定战略，核心思想是把产品想进一切办法卖出去，而YOU时代品牌管理是真正站在目标消费群上去分析顾客需求并满足这种需求。

　　我认为YOU时代品牌管理核心在于品牌内涵的重塑和品牌个性的建立，用细分产品满足目标消费群体个性的需求，在公关与广告方面应该进一步细分目标市场的品牌接触渠道，同时，大公关时代的核心思想本质上也为解决YOU时代品牌传播提供了积极的解决办法。

　　李海龙

　　YOU时代的来临告诉了所有企业，传播咨询机构，广告公司一个振聋发聩的真理：真正深刻的理解到底什么是顾客？顾客需要的到底是什么？他们到底希望获得何种体验？又希望在何种氛围及何种心境中获得体验？顾客的价值体现与价值回归究竟应当通过怎样的途径实现？

　　因此，关于品牌传播、公关、广告操作者在大公关背景下的应对，我想我们除了必须要看清楚，想清楚上面这些异常关键的问题。还要深刻的认识到，我们还必须在把握顾客所需所想的前提下，在顾客希望获取美妙感受的诸多关键接触点上设计适当的传播讯息，在各个接触点上不断的产生流畅的互动体验，这才是YOU时代品牌传播的核心真谛。

　　邹真俊

　　我想借用WEB1.0与WEB2.0区别来说说YOU时代的品牌传播问题，WEB1.0其实代表了强制灌输下资讯严重过剩的特征，而WEB2.0强调的是双向沟通与互动、自由与开放的精神，这是人类对资讯需求的YOU时代特征。在品牌建设与提升过程中同样需要强调YOU时代，对顾客一厢情愿的冷漠传播行为必将受到目标消费群体抵制。

　　品牌传播怎样实现这种沟通与互动、自由与开放的风格，其实很简单，我们都知道广告行为是一种自我推销向顾客硬性传播的行为，而公关特别是公关活动恰恰是与消费者一种双向沟通的过程，正式因为这样，关键点提出的大公关时代这是强调了传播过程中的自由与开放，正是一个历史性的进步。

　　主持人

　　谢谢三位专家的精彩对话，公关与广告的关系在这次对话中得到了澄清，大公关时代也解决了众多企业的困惑，希望中国的企业家们能够重新思考品牌建设与提升的问题，同时祝愿我们的本土企业能够采用正确的品牌塑造方法，提升中国品牌的全球竞争力，请大家再次用掌声谢谢关键点传播集团三位专家，今天的对话内容到此结束，谢谢大家！

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