三、虚拟体验的要素研究

　　（一）现实物质基础

　　虚拟是从现实世界延伸出来的一种思维空间的集合，因此现实世界需要为虚拟体验提供必要的物质基础。这些物质基础保证了虚拟体验能够顺利进行。其中最重要的两种物质基础分别是现实技术基础和消费者文化基础。

　　技术进步使得实体经济得到长足的发展，另一方面在实体经济发展的基础上促成虚拟经济的产生和壮大。虚拟经济是实体经济发展到一定阶段的产物，它是建立在实体经济进一步发展的基础上的。实质是借助实体财富虚拟化的方式，使得以前以实体性物质载体存在经济财富得以借助虚拟化的财富载体流通起来，达到优化资源配置的目的。如果说技术的进步是硬件的发展的话，那么消费者文化素质的提高则是软件的发展。软件和硬件同时发展才能推动虚拟经济的健康稳步发展。消费者文化素质的提升决定虚拟体验能否发展的更好。虚拟体验一个突出的特点就是互动性发展，互动性越高，发展越快。其次，虚拟体验需要消费者对网络技术，信息技术和人工智能等技术能娴熟的运用。因此，没有一定的文化技能的消费者不能进入到虚拟体验这个高门槛内。由此看来，虚拟体验的发展要求实体经济中技术进步和消费者文化素质的同步提高，二者相辅相成不可偏废。

　　（二）虚拟提供物

　　提供物的概念起源于认知心理学，在设计文化中得到革新，Norman把提供物的概念起源归因于对人类感知的研究。虚拟体验的核心就是能够找到与现实有差别的东西，一种消费者在现实中不能感知的物质。本文作者将这种只能在虚拟空间中感知的提供物称为虚拟提供物。虚拟体验发展到现在，虚拟提供物已经枚不胜举。本文将虚拟提供物分为以下四种：身份感，完美感，提升感和独特感。

　　身份感包括虚拟身份的认同，否定，转换和提升。在虚拟体验中身份感是消费者最为强调的一种体验。这种对身份感的追求是消费者对现实生活在虚拟空间的一种精神寄托。在现实中难以达到的身份体验，消费者试图借助虚拟空间来达到。虚拟体验的供应商也抓住消费者体验的这一需求提供了各种身份感的虚拟体验。在3D虚拟游戏和虚拟社区中尤为普遍，如三国游戏中游戏玩家追求当皇帝的身份感，在红色警戒中追求当司令员的身份感，在魔兽世界中追求当大元帅的身份感以及在网络社区中追求当不同等级的版主，督察等身份感。

　　完美感是消费者对自我人性的一种追求。现实的消费者都不是完美的形象，总是存在着不同的缺陷，这种缺陷在现实生活中是不能完全实现的。而虚拟体验就为消费者提供了这样一种机会。消费者可以借助虚拟体验来打造一个虚拟的完美的自我。在虚拟游戏中，玩家对武器和攻防能力的追求，从而不断的练就玩家技术就是对完美感追求的一种体验。

　　提升感是消费者在虚拟体验中以一种身份去追求完美感和独特感而不断的付出努力最后得到的一种情感享受。这种享受是在经过不同程度的努力之后得到的。提升感构建了虚拟社会中一种不断追求完美和超越自我的等级。这种等级使得无数消费者乐此不疲的追寻着自己虚拟的梦想。也正是这种虚拟等级的存在才使得消费者陷入到这种提升感中无法自拔。无数的网络游戏玩家在追求装备、武器、等级时其个人提升感是非常强烈的，同时游戏玩家得到提升后的那种愉快是不亚于现实生活中的成就感的。

　　独特感是消费者虚拟体验中追求的一种与众不同的情感体验。消费者追求虚拟体验中独特身份独特事件对自我形成的特殊感受，这种感受是独一无二的，让消费者有一种惟我独尊的感觉。这也是消费者不懈追求的感受。在虚拟空间中追求的这种独特感是现实生活中无法得到的感受。这也是虚拟体验吸引无数消费者的秘密武器。虚拟体验独特感通常表现在个性化的界面上，如QQ上的个性签名，个性头像和虚拟社区中的个人帐户。

　　四、虚拟体验的营销策略研究

　　（一）发挥外部性优势

　　虚拟体验的供应商要发挥网络的外部性优势，提高虚拟体验的质量，打造核心竞争力。根据麦卡夫定律（Metcalf’slaw）,网络的价值随网络拥有的成员数量的平方增加。虚拟体验的消费者越多，其价值越大。在虚拟体验的供应商在大力宣传虚拟体验的同时要提高虚拟体验的质量，特别是消费者的感知质量。良好的质量可以让更多的消费者加入到宣传的行列中来，口碑营销在网络环境下演化为病毒营销，其力量是无穷的。忠诚顾客的自发宣传作用大大强于广告，且“物以类聚、人以群分’，推荐来的顾客与老顾客常在需求上具有某些相似点，他们大多购买目的明确，不像其他网上浏览者那样频繁地更换购物站点。因此，忠诚顾客推荐来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引来的顾客质量更高。如网络游戏在做免费公测的阶段就要注意和玩家的沟通对话，不断的提高质量让更多的玩家加入进来。当然在促销的过程当中要注意传统营销手段和虚拟营销手段的结合。

　　（二）增加媒体丰裕度

　　根据LisaR.Klein的研究，媒体丰裕度和用户控制能力会直接影响用户感受到的互动体验，而这种互动体验又会影响虚拟体验。媒体丰裕度指刺激物传递感觉的宽度(沟通渠道的数目)和深度(每个渠道中信息的质量)(Steuer，1992)。媒体丰裕度一般被区分为高、低两种状况。在低媒体丰裕条件下，参与者只能获得文字和静态的图片信息，没有声音。在高媒体丰裕条件下，完全的动态图像，音频和视频文件，互动因素和个性化界面等都被加入进去。媒体丰裕度的改变主要通过控制其宽度来实现，即改变消费者接收信息的渠道的数目：通过视觉、听觉、触觉、思维等中的一种或几种不同的渠道接收信息。由此看来，媒体丰裕度对虚拟体验的营销营销是非常显著的。目前市场上，虚拟体验在视听方面做的相对较好，但是触觉和思维方面还要加强。随着技术的进步，虚拟体验供应商要着力解决这方面的问题，给消费者提供一个比较优越的体验环境和感受，增强虚拟体验的吸引力和竞争力。

　　（三）建立情感品牌

　　在万宝路曾经伤心败落的地方——消费者的心灵情感，耐克和星巴克却赢得辉煌。那种超越单纯的产品关系，将品牌与强大恒久的人类情感联系在一起的情感品牌的力量是无穷的。情感品牌变成营销人一座开采不尽的金矿，它会带来忠诚的消费者，丰厚的利润和发展的不竭动力在。在虚拟体验中，情感本来就占据着重要的位置，消费着的很多体验就直接和情感联系在一起的。如某些人喜欢简约风格的网站，像google那样。这种情感是因人而异的。当虚拟体验一旦与消费者建立了信任关系，那么对其供应商来说就是不尽的财富。在虚拟空间中信任的力量是无穷的，而情感品牌则是信任的基础。因此发展情感品牌是虚拟体验做强做大的基础。

　　（四）建立论坛型市场

　　论坛型市场是一种消费者和企业可以相互讨价还价的互动市场。在论坛型市场中，双方的地位是严格平等的。市场被看作一个共同创造体验的潜在空间，在这个空间中个人的约束和选择决定了消费者愿意为虚拟体验支付多少价值。总之，市场就像一个共同创造体验的论坛。这样的市场关系，增强了互动性，发挥了虚拟体验消费者的创造性，既提高了企业的生产的效率又降低了企业的成本，同时最大限度的满足了消费者的需求。半条命这个游戏在推出之初，玩家非常少。但是有一个玩家改变了半条命的玩法，改进了这个程序，将以前的救人游戏变成后来的反恐精英。而正是因为这个改变使得反恐精英在短时间内玩家猛增，成为国际上知名的虚拟游戏。这正是得益于开放式的市场形式。

　　（五）实现虚拟价值和现实价值的相互转化

　　从经济的发展形式来看，实体经济发展到一定阶段时虚拟经济会满足它的发展而产生发展，如数字金融的盛行。虚拟价值和实体价值也可以相互转化，虚拟财产也可以变成实体财产。虚拟体验的供应商应该主动寻找一个基点，一个可以让虚拟财产现实化的基点。在大型的3D游戏中，装备是一种虚拟的符号，充其量就是占用了主机一点硬盘，但是众多玩家为追求某种装备而付出大量的时间和金钱。QQ在现实财产和虚拟财产的转化问题上做的非常出色。虚拟的服饰，宠物，游戏币等虚拟财产是需要玩家在现实生活中掏现金去购买的，而且掏的心甘情愿。仅仅网络个人QQ形象这一项，腾讯公司每个月就可以进账2000多万。这种转化的基点一旦被商家精准的把握，不仅能提高消费者的满意度而且可以为商家创造巨额的现实财富。

　　五、总结

　　虚拟体验是经济社会发展到高级阶段的产物。它是虚拟经济和网络数字化结合起来的新生事物，并且在迅猛的发展。虚拟体验为消费者提供的是从视听到触觉思维全方位的体验。它让消费者从虚拟的身份，虚拟的事件，虚拟的情感和虚拟的个人参与出发，去追求一种身份感，一种完美感，一种提升感和一种独特感。正是消费者的这种追求让商家有了提供更好的虚拟体验的机会。商家要想提供更好的虚拟体验服务必须扩大虚拟体验的群体，建立虚拟体验的品牌，把握消费者体验时的情感，增强体验过程中媒体的丰裕度，努力建立一种开放型的论坛市场，最终还要巧妙的将所拥有的虚拟财产转化成现实的财产。通过消费者和商家的共同努力，虚拟体验这种新经济形式将会得到长足的发展。

　　参考文献：

　　[1]Steuer,J.S(1992),DefiningVirtualReality:DimensionsDeterminingTelepresence,JournalofCommunication,VOL.42(4),autumn,73-93

　　[2]黄勇，黄敏学.略论虚拟体验[J].商业时代，2003，（20）：50-51.

　　[3]熊澄宇.虚拟现实中的哲学体验[N].中国图书商报，2001-02-15（15）.

　　叶顺祥男，湖北秭归人，中南财经政法大学市场营销研究生。

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