王荻 齐渊博

　　自从商界奇才尤伯罗斯成功将奥运和商业紧密结合起来之后，洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”，此后的5届奥运会都在开发挖掘奥运商业机会上面大做文章，特别是2000年的悉尼奥运会以17.51亿美元的盈利成为商业上最成功的一届奥运会，奥运经济这块巨型蛋糕也开始真正为全世界所瞩目。作为2008年奥运会的主办方，北京在赢得了世界范围关注的同时，如何进一步把握奥运商机，深入发掘奥运营销的模式，在依照传统运营经验的同时，还应该着眼于创新，开发更大的市场。

　　关于“奥运营销”严格说依据角度不同，有两种不同的操作，其一就是从国家奥组委的角度，如何把奥运市场做得更宽、更大，赢取更大的收益；其二就是从中外企业的角度，如何利用这一届奥运盛事，充分宣传本企业，带动产品销售，提升企业国际地位，靠奥运会迅速“出位”。

　　我们先来思考站在奥组委角度上，北京的奥运营销应该如何进行创新。首先，我们知道，传统的奥运营销模式有奥运会电视转播权、国际赞助TOP计划、奥运特许经营权、奥运供应商、奥运纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销。在此基础上，如何拓宽渠道，寻找新的盈利模式呢？笔者认为，首先全球合作伙伴TOP10计划的决策权主要归属于国际奥委会，而且国际奥委会对此有相当严格的规定，寻求此方面的创新，多属不易。而在供应商计划、吉祥物的收益和特许经营项目上则可以多方考虑外延，尽大可能的寻求新的盈利点和操作模式。

　　1、 发展奥运吉祥物产业链

　　08北京奥运会的吉祥物发布之后，很多人拍手叫好，历届奥运会的吉祥物都只有一个，而这一届的吉祥物有5个之多，这对于吉祥物的组合销售很具优势，同时对于延展吉祥物产业链也大有裨益。外界因此对北京奥运会吉祥物的收益预测高达3亿人民币。

　　但是对于拥有十几亿人口的中国来说，吉祥物经济还大有开发之处。首先在旅游上，中国目前发展处旅游业发展的旺盛期，在奥运前后，奥组委可以协同国家相关部门对吉祥物的故乡进行一番认证，携手当地政府推出一系列的文化、旅游庆奥运活动。其次，对于企业来说，奥组委可以适当放松对吉祥物的控制权，转让给企业吉祥物的使用权，以开展商业或者文化活动，在活动的界定上，严格遵从宣扬奥运精神、传播奥运文化这个原则，进一步拓宽大众奥运的理念。最后，还可以在文化媒体领域，发展奥运吉祥物的产业链，巴塞罗那奥运会上，西班牙政府就曾对吉祥物科比，进行过一些列的产业链营销，政府主持拍成电影、动画剧等等公开销售，取得了很好的收益。

　　2、 媒体转播权转让的细分

　　历届奥运会在媒体转播权这一块的收益都比较高，国际奥委会对于选择媒体购买商有严格规定，该购买商必须具有对某一国家或地区最大多数人群转播的能力。因此，很大程度上，历届对于媒体转播的购买，都由极少数的媒体所控制。对于08奥运会来说，最大的收益权无疑在于央视，但是这并不排斥其他国家的媒体对于转播权的渴望。在不损伤最大购买媒体权益的基础上，可以对媒体转播权的购买进行细分，允许媒体之间从不同角度进行报道，或者有侧重的进行报道，在媒体购买的同时，还可以附赠一些中国的媒体产品，以便这些媒体对于中国的更深入了解。

　　3、 民众观看形式的转变，产生新商机

　　奥运会来到中国，国人参与奥运会的方式更加直接，观看奥运会的方式也产生了最大的转变，这样也会产生新的商机，那就是最大程度的调用了国人对于奥运的积极性，而最直观的奥运参与更方便举办大型奥运主题活动，奥组委对于奥运会拥有推广权和责任，可以协同政府与各级文化部门，联办大型民间欢庆活动，借此吸引企业的加入和赞助。

　　4、 供应商的细分，吸引中小企业加入

　　为了让更多的中小企业参与到奥运之间，对于奥运供应商的选择，势必要进行深入的细分，细分之下的供应商计划，避免行业内的冲突，又能满足最大容量的奥运物品供应。譬如，牙膏、牙刷、香口胶、食物供应、休闲设施供应等等等等，充分调动中小企业的积极性，同时增大奥运营销的盈利。

　　5、 门票销售与邮币市场相结合

　　奥运门票的销售一直也都是奥运收益的主要来源之一。对于门票的设计，如果和邮币市场相结合，赋予奥运门票收藏和保值价值，也可以和各大银行携手，发行具有联票作用的信用卡。

　　6、 发行奥运体育彩票

　　体彩和奥运联手，将是最大的收益来源，体育彩票每年发行量居世界前列，对于奥运会来说，中国体育彩票完全可以推出对应于奥运竞猜的体彩项目，这将是最大的收益。

　　从企业的角度来看奥运营销的创新，主要的原则就是把奥运营销融入到企业发展的大系统中去，寻找适合企业的模式。

　　1、 企业精神和奥运精神的契合点

　　对于企业来说，要参与到奥运大经济中分得一杯羹，获取大的收益，就要选择最适合本企业的融入方式，把企业精神和奥运精神得以完美的契合。找对了点，再做营销策划，会有事半功倍的效果。在这方面，伊利的“我和梦想只有一杯之遥”，让刘翔代言，就非常成功。伊利的敢为天下先，不断超越自我的企业精神和追逐梦想、努力拼搏的奥运精神不谋而合。

　　企业要创新奥运营销模式，还要巧妙借用奥运精神来弘扬企业精神，譬如，在雅典奥运会上刘翔获得世界110米栏冠军之后，某汽车（看过后忘了，还在查）就打出这样的广告：规则，就是这样被打破。企业精神借奥运精神得以提升和展现。

　　2、 企业要学会打擦边球

　　对于大多数正在成长期的中小企业来说，直接参与奥运的赞助或者供应商计划都存在一定的制约，对于它们来说，不能眼睁睁看着奥运从身边擦肩而过，从企业的立场来出发，奥运经济是一块诱人的蛋糕，在不违背奥运游戏规则的前提下，企业要放开思路，学会打奥运擦边球，为宣传自身寻找良机。

　　这方面最成功的高手就是蒙牛，2000年，中国正在为申奥2008年奥运会作努力，蒙牛打出“为奥运加油”的旗号，发布一系列广告同时还策划公关活动用事实来支持北京申奥，此举，为蒙牛赢得了全国的眼球。此后又有很多企业打出支持申奥的旗号。

　　奥运会是世界人民的盛会，奥运在北京举办，更是中国人民的骄傲，企业借奥运扬名，完全可以反蒙牛之道而行之，从“与民同庆”的角度出发，恭贺奥运带给民众的狂欢，拉近与消费者的距离。

　　3、 抢点奥运事件，打感情牌

　　每一届的奥运会，都会出现很多感人的事件，企业在参与奥运营销的同时，要时刻保持高度的奥运灵敏性，善于运用奥运事件来造势公关，“显身扬名”。这些可利用的事件譬如，中国队员的意外受伤，比赛中爆出的感人事件，引发争议的赛事结果等等，要善于抓住民众的情感点，和他们达成交融，获得社会的广泛关注，提升企业社会地位，决胜奥运。

　　中国的体操运动员桑兰在训练时受伤事件，曾备受世界关注，后来有一对美国华人夫妇为桑兰首先捐款，他们的名字也被很多人所铭记，企业如果在类似的事件中果断把握公关机会，第一个捐款，以公益性形象出现，无疑这个企业也会受到社会的高度赞扬，企业形象无形中得以大幅提升。同样的，在2004年雅典奥运会上，中国男子花剑团体比赛，因为裁判的有失公允，中国花剑队丧失了这块金牌，这个事件，牵动着全世界华人的心，如果在这一刻，有企业出面对男子花剑队予以高度赞扬，为“无冕之王”授牌，并给与一定现金奖励的话，无疑就会吸引所有人的注意，而且企业的这一行为会紧紧攥住中国人的情感，企业为因此赢得他们的尊重和褒奖，这样的公关造势无疑对中小企业的上位大有好处，经媒体的主动追踪报道，企业不管是于名，还是利都能够占尽先机。

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