齐渊博 陈锐光

　　2008年的北京奥运会，青岛成为唯一的合作承办城市，将承办奥帆赛各项目，如同北京一样，奥运会给青岛同样带来了巨大的商机。青岛市据此提出“帆船之都”的城市品牌形象，青岛的大型企业纷纷制定相应的奥运营销战略，奥运营销会将为青岛带来长达数年的经济增长。那么，奥运会作为全民关注的体育盛会，企业投资奥运的资金将很大，奥运营销如何让巨额的资金不至于成了水漂，近期，青岛啤酒集团制定了一系列奥运营销战略，从中我们可以分析出青岛企业的奥运营销创新点。

　　人文营销--奥运精神与青啤品牌

　　众所周知，奥运精神传承至今，已经成为全世界所认同的一种价值观念。博爱、和平、竞争等主题形成具有丰富内涵的人文精神，人文奥运是奥运会作为全民体育盛会的一个简称。而青岛啤酒百年的历史恰恰能与奥运会的这种历史文化的厚重感相对应，同样是经历了一个多世纪的积累从而形成了高知名度的品牌。青岛啤酒的奥运营销战略中，以百年品牌的文化底蕴、对社会的历史责任感形成青岛啤酒和奥运会的深层次结合，推广人文奥运，使得青岛啤酒得以借助奥运精神将品牌内涵清晰化，这种种借利用力的人文营销无疑将为青岛啤酒在形成良好的美誉度打下扎实根基。

　　人文奥运体现的是深层次的精神内涵。与营销上的结合，主要是在企业文化、品牌内涵、形象塑造等方面。而其中的重中之重就是企业的理念和行为表现必须与奥运会的人文精神相符合，在这个基础之下，支持奥运会就意味着企业在推广和弘扬奥运会所包含的人文精神，在公众面前能够迅速赢得认可和支持。人文营销事实上就是为品牌找到文化内核并通过推广品牌文化赢得美誉度的过程。“荣誉、公平、决心和责任心”的奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象：国际化的、卓尔不群的、高端的、多元的、有活力的。近年来，国内许多企业开始关注企业的品牌建设，许多企业仍为曾找到自身的品牌个性，没能构筑起厚实的企业文化，奥运会所蕴含的人文精神是一个正面的体系，中国企业如何在其中找到契合点，从而开启品牌建设之路，是奥运会带给中国企业最大的财富。青岛啤酒始作俑者的奥运人文营销带来的是其品牌高度的有力提升，是值得众多中国企业借鉴和深思。

　　体验营销--全民奥运与体育公关

　　在成为奥运赞助商之后，青岛啤酒在其奥运营销中推出“奥运公民”的概念，青岛啤酒有限公司总裁金志国表示：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”这一概念的提出把青岛啤酒人格化，使其品牌更具亲和力，迅速赢得了消费者的高认知度，这在整个营销界来说都是很有新意的。那么，从这里概念里面，我们可以分析出以下几点：1，青岛啤酒进行角色换位，以“奥运公民”身份传达出中国人对奥运会的支持，轻松赢得公众认可；2，全民奥运的推广，是青岛啤酒将品牌内涵与体育精神相互融合的体现，全民体验奥运，全民参与体育，激情与活力的价值观迅速深入人心，这恰恰是抓住了奥运会期间最普遍的民众心理。在加之青啤近年来对各大体育赛事的赞助和全民体育推广的公益活动的开展，青啤的体验营销真正成为沟通消费者与企业的桥梁，这种互动使青啤能够在全国市场中形成广泛的品牌忠诚度，随着奥运会的接近，体验营销为青岛啤酒带来的价值将持续大幅度增加。

　　体验营销是企业赞助体育赛事、公益活动等公关营销上较常采用的一种营销方式。体验营销注重企业与受众的互动，让顾客从亲身体验中感受企业所传递的理念、企业产品所带来的附加价值，从而形成企业与顾客之间的观念认同，塑造良好的品牌形象，从而拉动销售的上升。在奥运会之前，青啤通过参与赞助体育赛事，进行体验营销，不投入巨额广告费而将资金用于培养市场认知度和市场忠诚度，可以想见，在奥运会期间，体验营销将给青啤带来的价值是难以估量的。这一营销亮点同样也是青啤的营销史不可或缺的一页。而相比之下，雪花啤酒提出“非奥运营销”的口号，站在普通民众的角度支持奥运，虽然同样是做足了市场分析，但从顾客获得的体验和感受来说，也许就显得略逊一筹了。

　　城市文化营销--城市品牌与企业文化推广

　　2008年的北京奥运会，给北京带来了城市品牌推广的好机遇，奥运会帆船项目在青岛举行，同样为青岛带来了百年难遇的好时机。青岛市初步确定与奥运相关的项目就达154项，奥运设施及相关投入将达700多亿人民币，而“帆船之都”的城市品牌推广也将使青岛通过奥运会提供的全球平台获得全球知名度。青岛的这种清晰的城市品牌推广，目标清晰、力量集中，让人对其获得成功充满信心。近二十余年来，青岛迅速成为我国最新锐的城市，其电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业之下，出现了一批中国知名企业，如海尔集团、海信集团、青岛钢铁控股集团、青岛啤酒股份有限公司、澳柯玛集团、颐中烟草(集团)、双星集团、青岛广源发集团、利群集团、青岛港(集团)、青岛建设集团、山东绮丽集团等。其中海尔的成长更和青岛的发展同步，成为青岛的代表企业。青岛成为中国的“品牌之都”。随着奥运会带来的机遇，青岛的城市品牌的成功将为青岛的众多实力雄厚的企业带来走向国际化的契机。

　　再回过头来，从青岛的城市品牌建设中看企业的营销机遇。青啤的奥运营销战略里面似乎并没有考虑与青岛城市品牌全球推广的结合，事实上，青岛的啤酒节就是一个可以大作文章的营销机会，借助这种城市文化，进行全球推广，青啤将会赢得令人满意的国际知名度。可以进行这样得推理：全球目关关注到奥运会的同时必然关注到中国的文化，关注到青岛的同时会关注青岛在每年夏天举行的啤酒节，而从关注到啤酒节到关注啤酒品牌是多么自然的事，那么，面对全球的关注，青啤会表达什么？城市品牌的内涵包含着该城市有代表性的企业的文化，那么青岛的企业通过与城市品牌建设部门组成“战略联盟”，进行国际知名度的提升，将会为青岛企业走向新的高度起到重要意义。海尔集团正抓住了这样的时机，和青岛市一起开展了“海尔·青岛号”大帆船中国沿海行活动共迎奥运，这种企业形象的树立和企业文化的传播整彰显了海尔作为国际化大企业的姿态。可以看出，海尔的品牌建设已经走在中国企业的前面了。奥运带来的商机是无限的，谁能从中找到自己的方式去利用这一商机，谁就能在这里面获得利益。

　　奥运会我们带来的，从不同层面去看有不同的意义。青岛啤酒通过奥运营销战略的开展，为企业的奥运营销带来了新的亮点。奥运营销需要创新，笔者认为，如果仅仅通过借助奥运会的影响力，单纯的进行广告轰炸，企业能够获得高的知名度，但未必能赢得营销上的成功。奥运营销的创新需要以奥运会的核心理念为基础，抓住各种潜在的营销机会，对各种营销工具的作用进行分析，进行整合营销传播，花重力打造品牌知名度、美誉度、忠诚度，才能获得令人满意的收获。我们期待营销亮点，期待中国企业在这一商业盛宴中满载而归。

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