齐渊博 黄明明

　　奥运会的重新举办已经逾百年了，在这一百年中，发生过很多大事，两次世界大战，几次思想变革，几次科技革命，让世界不停在改变。随着世界的进步和科技的发展，奥运会也在成长着。

　　人们都想去直接面对奥运会，但是实际上，对大部分人来讲都是不现实的。或者由于地域的限制，或者由于财力的限制等。他们了解奥运会所能了解的奥运会，基本上都是通过传播媒介，如报纸，杂志，电视，广播等。

　　现在IT业高度发展，人们可以通过手机，电脑等工具来了解时事，而且更快更详尽，尽管在信任度上还有所欠缺。但是无疑的，互联网已经成为一种流行的，被大部分人所依赖的先进的传播媒介。

　　2008年的北京奥运会所面临的时代，也就是一个互联网为主体，电视报刊为辅助的网络通讯时代。面对通讯工具的变革，奥运会要做出什么举措才能与时俱进，如何才能将网络上的能动经济效益争取到最大，是在奥运会到来之前我们要认真面对的。

　　网络营销是什么？

　　先要认清楚网络营销的概念。网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

　　奥运网络营销前车？

　　在2004年的雅典奥运会上，国际奥委会正式通过准许网上直播奥运比赛的决定。这意味着在雅典奥运会期间，百米冲刺和其他令人期待的奥运会时刻将被传输到电脑和手机上。共有十多家广播公司得到了经营这项业务的许可。在它们与奥委会签订的合同中规定，转播奥运会节目的网站必须采取技术手段，以屏蔽本国以外观众看到这些节目，所以美国网民不能观看到英国广播公司的网上直播。而一些欧洲广播公司则将网上直播限定为只针对高速宽带用户，以便屏蔽那些通过国际电话呼叫连接上网的外国用户。

　　权利与义务

　　北京奥组委与互联网公司搜狐签署协议，这意味着搜狐公司正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。这是百年奥运历史上第一次设立互联网赞助类别。

　　根据协议，作为互联网内容服务赞助商，搜狐公司将为北京2008奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加都灵冬奥会和北京奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务。

　　搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳说，“北京奥运会是人类真正进入互联网时代的第一次奥运会。1994年互联网开始商业化，2000年悉尼奥运会对互联网的使用并不多，到2004年，雅典奥运会互联网只起到辅助作用。”

　　北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，国际奥委会对互联网的市场开发一直持谨慎态度。截至目前，有些问题大家还在讨论之中。至于国际奥委会迟迟不肯开发网络的原因在于网络与电视转播、电视直播的关系以及互联网对电视广告会产生什么影响等的环节。

　　北京奥组委与有关方面进行反复论证，决定在赞助商类别中增加互联网内容服务。这在百年奥运史上是一个首创。

　　新与旧的冲突与调解。

　　新事物产生的过程往往会受到旧事物的阻挠，因为新的侵害了旧的利益，产生了根本利益上的冲突。这是旧事物所不能允许的。尽管无论如何，新事物都是要成长起来压倒旧的。象电视刚兴起的时候，将广播和报刊逼入旧的角落，而现在又似乎要被网络赶到旧角落了。

　　往届的奥运会一般就是广播电视公司最开心的日子，他们在转播奥运会的同时，仗着庞大的收视率，所卖出的广告费是天价的。而在网络分流了大部分观众的情况之下，他们是不会甘心付出高额的赞助费的，而网络公司很难出到那么高的价钱。这就是奥组委为什么讨论研究了这么长时间的原因。

　　但是他们终于同意了，他们究竟商量出什么和解的办法，要到2008年才晓得。

　　技术的承诺和效益的双重性。

　　SOHO承诺了要注重技术的运用。如果能将效果做到和电视转播可以一争高下的境界，那么就会有很多人去观看。相反的，倘若技术粗糙，难以与电视媲美，甚至在点击人数上升的时候，会出现网络延迟的情况，那就会流失一部分观众。

　　而利益无疑是丰厚的。一方面，大量的相关的广告的投放可以为搜狐搜刮到大量钱财。而点击的增加和人气的提升，则会扩大品牌的知名度和价值，这是一个长期的影响过程。在新浪奇招跌出，网易用游戏打天下的激烈的竞争后面，以及越来越多优秀的追赶者前面，这一举措是有积极的意义的。

　　权利的应用和营销的陷阱

　　网络相比起其他的传统媒体来说，有优点，也有缺点。运用在营销上也是一样，既能充分发挥营销的优势，也能暴露出营销的许多缺点。

　　组委会授权之后，在电视转播中，可能会一支独秀，但是在网络上，由于其版权的不规范化，以及产权意识的不完善，导致了非法转载和同类的广告的孳生。

　　因此网络营销是处在与传统的媒体、网络竞争对手和不法的陷阱之中挣扎的困境之中。

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