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　　难以驾驭的媒体炒作

　　“炒作”对每一个生活在媒体包围中的人来说，应该是一个半新不旧的概念。

　　要成名，就必须炒作，不管是“善炒”还是“恶炒”。

　　贺岁片《甲方乙方》，炒作投入250万，一举创下国产类型电影之最；《泰坦尼克号》未见其片先闻其声，引进前就给国人大势吹风，票房直指3亿。

　　当然，如果还要继续说下去，图兰朵的太庙亮相，陈美的小提琴演奏会，王菲的不说话演唱会，还有瑞奇?马丁、理查德?马克斯……，都会是国内娱乐界经典的炒作。

　　如今的娱乐界，早已过了“酒香不怕巷子深”的时代，重提“酒香不怕巷子深”，只能被人讥讽为无能为力的自我解嘲。稍微懂点媒体炒作常识的人，对媒体炒作的各种技法并不会感到陌生。

　　总结下来，主流的炒作手法应该有13种之多：悬念式材料勾引炒作、落差式勾引炒作、傍名人勾引炒作、最（第一）系列勾引炒作、反向式勾引炒作、双簧式勾引炒作、争议式勾引炒作、揭黑幕式勾引炒作、借势勾引炒作、造势勾引炒作、欺骗式（虚实）勾引炒作、叫板式勾引炒作、夸大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作。

　　所以，任何人、事、物，只要想出名，动用媒体炒作，也大抵不是件难事。难就难在，出名易，成名难。WEB2.0时代的新成名观讲求的是：要有知名度，更要有美誉度，否则就不算成名，只能是出名。而媒体炒作，用来打造一个品牌的美誉度，总是会让人觉得有些牵强，中间的关系勾连，难度也很高。

　　塑造一个高含金量品牌，并不是一件容易的事情。如果仅仅凭借媒体炒作塑造品牌，对品牌含金量的提升，事实上是非常有限的。情形与木桶理论极其相似，一个木桶是由多块木板箍成的，木桶盛水的多少，取决于其中最短的那块木板，而不是最长的，而媒体炒作只是其中的一块木板，所以媒体炒作木板不管多长，对于品牌含金量的提升，其实并没有多大助益，它的强势只会让品牌显得更加畸形。

　　这么多年来，经由张艺谋、陈凯歌和冯小刚们多年的努力，我们得承认：一，中国娱乐市场依然是巨大的；二，中国娱乐人找到了一些行之有效的操作手法。如果以前中国娱乐的销售主要靠单位承包，那么到电影《无极》为止，制片商已经像好莱坞的同行们一样：把电影的上映打造为一个“事件”，让观众成为整个事件的一部分。

　　炒作意识的觉醒带来的最积极效果是：从2002年起，连续几年，中国有了本土制作的票房过亿的电影，电影业也由此走到了转折点上。

　　然而，一个可怕的征兆是：陈凯歌耗资3.5亿元制作、宣传的《无极》，在中国的累计票房不足2亿。如果一定要质疑票房准确性，依照行业对半抽成的算法，那么片商最多能挣回1亿元。而且，看过《十面埋伏》、《无极》的泰半观众对作品不乏恶评，未来让他们进入影院的成本在不停地提高。

　　炒作，最终还是让中国电影自食其果。

　　细说起来，中国娱乐界媒体炒作的大规模引进，是从《英雄》开始的。客观的评价说，一部《英雄》，将电影的媒体炒作推演到了极至。但是，成也萧何，败也萧何，炒作成就了《英雄》的票房神话，成就了张艺谋品牌，却在巅峰之后，同时也最大限度的透支了张艺谋品牌的信用。

　　自《英雄》之后，中国就再也没有出现商业大片超过《英雄》的案例了。《英雄》的成功炒作让相当一部分人走进了电影院，但它炒作中的夸大其词与刻意欺骗，也让其中很大一部人感到很受伤，他们不再相信张艺谋、不再相信商业大片，也不再相信中国电影。于是，一部好端端的票房神话，因为炒作，而变形为了票房毒药。

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